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《今世緣酒業(yè)營銷策劃方案市場推廣方案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、風蕭蕭兮易水寒，眾多地產(chǎn)酒兵敗某個區(qū)域，面對市場機會，期望卷土重來，區(qū)域破冰以柳暗花明。實際中，地產(chǎn)酒如何收復失地呢？地產(chǎn)酒，如何收復失地？白酒業(yè)的一支大軍由于白酒行業(yè)兩高及兩低特性：毛利高，地方保護高，行業(yè)集中度低，市場，技術，資木門檻低，同時，因為國內(nèi)市場的無限廣博性及各區(qū)域文化、經(jīng)濟、地理條件的差異，使得各地方消費心理及形勢不盡相同，從而導致大量地產(chǎn)酒的岀現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個白酒品牌，其中地產(chǎn)酒占了大部分。部分地產(chǎn)酒品牌依靠著當?shù)鬲毺氐奈幕嬍沉晳T、市場背景、經(jīng)營模式等因素
2、在小范圍的空間里呼風喚雨,左右局勢，有的還與全國性品牌進行著強烈較量，以獨特的競爭優(yōu)勢在當?shù)負碛邢喈數(shù)氖袌龇蓊~。比如西北酒中的伊力特、肖爾布拉克，東北酒中的榆樹錢、洸南香、洸兒河；還有最近幾年迅速崛起的枝江大曲、宋河、高爐家、今世緣、劉伶醉等酒。迷失的地產(chǎn)酒前幾年，隨著酒類行業(yè)競爭的不斷加劇，各大品牌酒不斷加大在各區(qū)域的攻擊力度，各路品牌大軍競相壓境。價格戰(zhàn)、公關戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)愈演愈烈，文化牌、情感牌、規(guī)范牌層出不窮。行業(yè)內(nèi)品牌重新組合、整合速度加劇，地產(chǎn)酒品牌的動蕩異常激烈。眾多地產(chǎn)酒表現(xiàn)口益衰弱，無論是品牌力量、營銷狀況還
3、是市場表現(xiàn)都顯得平平淡淡，甚至在局部市場潰不成軍，節(jié)節(jié)敗退。如前些年，沱牌酒在河南南陽成功搶占市場，四五老酒在河南市場地位得到確立等，可惜如今都表現(xiàn)平淡，失去了這些市場。抹平心頭的傷疤一方面是在區(qū)域市場的敗退，另一方面卻是行業(yè)發(fā)展的大好時機。近兩年來，白酒業(yè)再次面臨著難得的發(fā)展機遇，目前我國白酒占整個酒類行業(yè)的比例在15%左右，2006年我國白酒總產(chǎn)量同比上年大約增長18%,行業(yè)銷售增速超過30%,行業(yè)毛利率持續(xù)提升。面對白酒發(fā)展的黃金時期，一些曾經(jīng)敗退的企業(yè)重整旗鼓，開始對丟失的市場發(fā)起再次進攻，再次殺入市場,期望能奪回自己流失
4、的腹地。地產(chǎn)酒作為白酒版塊中不可或缺的一部分，無論是產(chǎn)品特色，價格優(yōu)勢，市場適應性等，都有其存在的空間,也有發(fā)展的機會。那么，地產(chǎn)酒應該如何操作才能重新奪回市場呢？如何才能在眾多品牌中脫穎而出呢？結(jié)合筆者多年來的經(jīng)驗，筆者認為，地產(chǎn)酒，耍想重新取得區(qū)域市場，主耍策略就是創(chuàng)新營銷，實行產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新、促銷創(chuàng)新等手段。為了更形象及生動的闡釋筆者的觀點，筆者將以采納公司服務過的一個客戶為例…-今世緣如何重奪江蘇淮安市場，與大家一起來分析探討。今世緣在淮安陷入困境江蘇淮安，匯聚了江蘇白酒行業(yè)的領軍品牌。近些年來，由于眾多白酒企業(yè)特別是
5、一些中小企業(yè)不注重品牌及信譽建設，而是營銷短視，過分追求短期銷量提升，把精力集中到營銷前線，絞盡腦汁伺機拼命搶奪終端，如不惜血本花高價買斷酒店酒水經(jīng)營權(quán)或暗地給酒店服務員等相關人員好處費；或索性鋌而走險，采取不正當競爭手段，伙同利益相關人員欺騙消費者?；窗步K端惡性爭奪戰(zhàn)火熱上演，市場秩序受到擾亂，消費者成本增加。整個市場陷入一片紅海當屮。受這種惡性、不止當競爭的強烈沖擊，作為持續(xù)多年一枝獨秀的今世緣酒業(yè)公司不可避免的受到影響，導致企業(yè)利潤日趨低下，市場逐步喪失，成為今世緣企業(yè)的心病。在這種情況下，我們根據(jù)多年的作戰(zhàn)經(jīng)驗，帶領今世緣
6、一道緊鑼密鼓的謀劃淮安戰(zhàn)役。顛覆市場慣性，不走尋常路我們針對淮安市場的情況及今世緣自身資源，重新梳理今世緣產(chǎn)品線，推出新產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品線營銷功能原理，整理出形彖產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品及走量產(chǎn)品，使整頓后的產(chǎn)品線層次、市場功能明確。其中，對于走量產(chǎn)品……藍色新紀元流行價值的逐漸流失的問題，我們推出了升級產(chǎn)品——經(jīng)典新紀元，為其全面塑造新的價值。首先，我們對經(jīng)典新紀元產(chǎn)品瓶型做了新的調(diào)整，使外觀層面保持與老產(chǎn)品藍色新紀元一樣的風格；工藝上更加精益求精，突岀原綿柔的口感基礎上，更注重“喝了不上頭、不口干”等健康因素。這種產(chǎn)品風格的延續(xù)
7、提升,保留了老產(chǎn)品“藍色新紀元”那部分忠誠的消費群體。因為我們知道，產(chǎn)品整改的目的不是耍把“藍色新紀元”換掉,而是如何激活它和它的姐妹產(chǎn)品經(jīng)典新紀元。其次，新老產(chǎn)品同時在淮安市場推廣。很多人認為新品推出，老產(chǎn)品就應當逐漸退出市場。而今世緣則通過老產(chǎn)品帶出新產(chǎn)品、新老產(chǎn)品同時推廣的策略來贏得市場。從而使新產(chǎn)品經(jīng)典新紀元可以直接嫁接老產(chǎn)品藍色新紀元的部分資源；同時，新老產(chǎn)品搭配，不僅形成組合力量，還能做到多方兼顧，如適當拉開價格空間，這樣不僅能吸引住因升級而流失部分老產(chǎn)品消費群體，還能開發(fā)新的消費群體，將消費者引導到一個新的細分消費層
8、次上去。啟示：突破新品慣性思維1、當企業(yè)的核心拳頭產(chǎn)品面臨危機、尤其是市場即將判定它為生命周期的晚期時，換個角度，開發(fā)與老產(chǎn)品極為相似的新品或許比與老產(chǎn)品明顯區(qū)隔化的新品更能幫助企業(yè)挽救現(xiàn)有產(chǎn)品、挽救市場。2、兒乎所有企業(yè)的新品上市都是以新品推廣為
