關于產品生命周期轉折點的研究

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1、(又稱《預警轉折》)一書運用財務指標對產品生命周期的轉折點進行了預測，該理論結合彩電行業(yè)的先行指標解釋了如何對行業(yè)的轉折點進行預測，并對空調業(yè)迸行了大膽的預測，完善了前人的產品生命周期理論。二、研究創(chuàng)新和本文結構本文主要借鑒張建平教授的‘關于產品生命周期與企業(yè)盈虧臨界點先行指標研究》，運用預警轉折理論，將空調行業(yè)的數(shù)據(jù)和指標補充至2005年，對其預測進行了論證和分析，結合空調業(yè)的具體情況解釋了轉折點具體來臨時間的必然性，分析了存貨周轉率和應收賬款周轉率的相對變化對轉折點的影響，最終結合實際情況提出了四

2、點結論，以期對預警轉折理論有所補充。本文采用邏輯分析和具體情況相結合，理論分析和實證分析相結合，和財務指標分析的方法，首先介紹預警轉折理論；然后對空調行業(yè)進行后續(xù)分析和研究，提出了四點結論；最后對鋼鐵行業(yè)進行簡單分析和預測。2第二章從財務角度研究產品生命周期理論第一節(jié)基本結論和推論過程預警轉折理論認為：在產品生命周期由成熟期轉向衰退期前，該產品所處行業(yè)的財務指標已經對即將到來的轉折做出了預警。因此，政府宏觀部門和企業(yè)通過對現(xiàn)行財務指標的分析，完全可以對該產品的生命周期轉折點做出預測，進而更充分的利用現(xiàn)

3、有資源，做出正確的戰(zhàn)略決策．因此，正確選取和分析先行財務指標是預測和決策的重要前提。下面，筆者將預警轉折理論的六大先行指標及其推論過程作一下簡要介紹。一、推論過程1．先行指標：銷售額突然飆升，行業(yè)整體利潤大漲首先，銷售額。突然飆升”的原因通常不外乎如下幾種：前期的營銷努力結出了碩果，市場需求終于被成功開發(fā)，出現(xiàn)了價升量漲或價平量漲；關鍵技術出現(xiàn)了突破；在某一價位上，供求基本持平，此時，某些主要廠家通過降價刺激了整體需求，如1996年，彩電出現(xiàn)較大幅度的降價，導致全行業(yè)銷量大增，并由于規(guī)模經濟效應，國產

4、彩電全行業(yè)成本下降，利潤大增；出現(xiàn)了某些突發(fā)事件，使得某產品的需求突然大升，或使得供給大減，導致剩余的供應者面臨的相對需求急劇上揚，例如：1999年美國大型氧化鋁廠愷撒鋁業(yè)發(fā)生爆炸，導致此后一年內鋁價大漲。銷售量和利潤出現(xiàn)“飆升”的原因不同，其對行業(yè)發(fā)展的后續(xù)影響也不一樣。但是，只要這種飆升持續(xù)較長的一段時間，足以引起行業(yè)內外人士的關注，那么，就會極有可能出現(xiàn)如下現(xiàn)象：業(yè)內企業(yè)急劇擴產，業(yè)外企業(yè)大舉進入。(1)業(yè)內企業(yè)急劇擴產，固定資產投資迅速增加。銷售量的突然大增，會令企業(yè)在感受到供不應求的驅力時對

5、未來充滿信心。存貨量迅速下降，存貨周轉率上升。前景看起來一片大好。在中國，因為缺乏及時全面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和分析，大多數(shù)企業(yè)家又有一種“眾人皆睡唯我獨醒”的潛意識，以為只有自己或者極少數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了大好商機，所以，急劇擴產在多數(shù)情況下似乎成了順理成章的決策。不過，有的企業(yè)家曾表示過這樣的無奈：“如果別人都在擴產并獲得規(guī)模經濟效益，而我獨自堅持而沒有增產，豈不是要被市場迅速淘汰?”。總之，不論什么原因，其結果通常體現(xiàn)為全行業(yè)的固定資產投資和生產能力隨后出現(xiàn)大幅上升。(2)業(yè)外企業(yè)大舉進入1．如果一個行業(yè)是在緩慢

6、地成長，即使它已經進入了成長期，也難以引起業(yè)外其飽企業(yè)的關注和興趣?？墒牵坏┧霈F(xiàn)飆升，便會引來各方的關注．倘若該行業(yè)的市場進入障礙2不高，外來者就會蜂擁而入．由于業(yè)內企業(yè)的急劇擴產和業(yè)外企業(yè)的大舉進入，即便市場的需求和銷售量都在繼續(xù)上升，但供給上升的速度很可能會迅速超過需求上升的速度，市場價格會在不長的時問里出現(xiàn)下跌。其走勢如下圖所示：圍2．1供求一價格走勢圖在t。至t。之間，除了先知先覺者和反應靈敏的企業(yè)，業(yè)內外的大多數(shù)企業(yè)對行業(yè)前景都還處于觀望狀態(tài)。這段時閥內，市場的增量需求，主要依靠企業(yè)提高

7、設備利用率、消耗庫存品和進口同類商品來滿足。因此，這段時間里，固定資產周轉率和存貨周轉率都會有所上升，價格通常也會上揚。即使價格不漲，企業(yè)的銷售利潤率、總資產收益率以及各類資產周轉率也都會處于很良好的狀態(tài)。在t。這個時點，業(yè)內企業(yè)的固定資產周轉率和存貨周轉率將可能達到最高值。設備24小時轉，仍然會出現(xiàn)存貨短缺現(xiàn)象，企業(yè)家們會忍不住闖自己：此時不擴產，更待何時?在t。這個時點后，雖然需求量仍然在上升，但是，由于供給的增量迅速’這里隱含了一個前提：進入壁壘不高。。構成市場進入障礙的因素較多，如：政策壟斷，

8、專利技術、風險、規(guī)模等等．4超過需求的增量，價格的下跌也就在所難免。然而，應該說，t。后的價格下跌未必意味著行業(yè)從此走上下坡路。因為，如果該產品出現(xiàn)于市場的時間還不長，由于規(guī)模有限，其成本和價格一直居高不下。對點t。之前的需求上升浪已經激發(fā)了市場熱情。而后的價格下跌，便很有可能將一項“貴族商品”大眾化，從而使得銷售額出現(xiàn)新一輪前所未有的暴漲。而規(guī)模的迅速上升，有可能使得企業(yè)由于規(guī)模經濟效應而大幅度地降低了產品成本，結果導致在價格下降的情況下，利潤率并沒有