品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)策略

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1、品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)策略賽維咨詢(xún)1黑暗的二十年-----美國(guó)一百多年前產(chǎn)品無(wú)品牌。-----批發(fā)商壟斷市場(chǎng)-----制造商妥協(xié)，減價(jià)供貨-----消費(fèi)者無(wú)選擇余地2品牌的誕生-----制造商為產(chǎn)品命名-----利用廣告宣傳產(chǎn)品特色和形象-----吸引消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)-----迫使零售商及批發(fā)商認(rèn)牌進(jìn)貨-----消費(fèi)者把品牌作為購(gòu)買(mǎi)商品的依據(jù)3企業(yè)的產(chǎn)品為什么必須建立品牌——國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的八大趨勢(shì)世界正變得越來(lái)越小市場(chǎng)全球化及全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短貨架空間越來(lái)越有限信息爆炸:人類(lèi)進(jìn)入“淺渉資訊時(shí)代”經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性以及市場(chǎng)的多變性未來(lái)只有強(qiáng)

2、有力的品牌才能在全球市場(chǎng)上生存4Ⅰ什么是品牌？5品牌是向消費(fèi)者的承諾?向消費(fèi)者說(shuō)明有關(guān)功能、利益點(diǎn)和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)?以持之以恒的方式、態(tài)度和個(gè)性來(lái)兌現(xiàn)這種承諾品牌就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)關(guān)系品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別我們可以有個(gè)推論：每個(gè)品牌之后都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個(gè)產(chǎn)品無(wú)法和消費(fèi)者建立起強(qiáng)韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌品牌的定義6品牌是：?一個(gè)信任的承諾?顧客心目中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)特性的看法?與眾不同的，容易認(rèn)別的?長(zhǎng)遠(yuǎn)的

3、目標(biāo)一個(gè)強(qiáng)大的品牌是一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的資本之一。小結(jié)7屬性：產(chǎn)品或服務(wù)基本價(jià)值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽(yù)。利益：顧客是購(gòu)買(mǎi)屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益——“我可以有好幾年不買(mǎi)車(chē)了”，屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益——如顯示身份和令人羨慕。價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了超越使用價(jià)值的附加價(jià)值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔馳”意味著德國(guó)文化：、有組織、有效率、高品質(zhì)?！翱煽诳蓸?lè)”代表著美國(guó)文化：時(shí)尚、快樂(lè)、最真的產(chǎn)品個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，一種動(dòng)物，那么腦海里會(huì)浮現(xiàn)什么呢？使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一類(lèi)消費(fèi)

4、者。品牌的六層內(nèi)涵8品牌價(jià)值（傳播角度）品牌價(jià)值品牌忠誠(chéng)度其他資產(chǎn)品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想最終目標(biāo)9品牌知名度消費(fèi)者在想到某一類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)某一品牌的程度第一提及知名度未提示知名度提示知名度無(wú)知名度品牌知名度的四個(gè)層次10品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象品質(zhì)的內(nèi)涵1、功能2、特點(diǎn)3、可信賴(lài)度4、耐用度5、服務(wù)度6、高品質(zhì)的外觀11品牌聯(lián)想所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個(gè)有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果品牌聯(lián)想的價(jià)值1、差異化2、提供購(gòu)買(mǎi)的理由3、創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感4、品牌延伸

5、的依據(jù)品牌定位品牌印象品牌形象品牌聯(lián)想12品牌聯(lián)想的分類(lèi)及建立1、產(chǎn)品特性2、消費(fèi)者利益3、相對(duì)價(jià)格4、使用方式5、使用對(duì)象6、生活方式/個(gè)性7、產(chǎn)品類(lèi)別8、比較性差異品牌聯(lián)想在消費(fèi)者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個(gè)具體而具說(shuō)服力的購(gòu)買(mǎi)理由（USP），也可以叫做競(jìng)爭(zhēng)性定位。13品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格，任不動(dòng)搖承諾購(gòu)買(mǎi)者情感購(gòu)買(mǎi)者滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者品牌忠誠(chéng)度的五個(gè)層次無(wú)品牌忠誠(chéng)者14Ⅱ什么是品牌資產(chǎn)？15品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的財(cái)產(chǎn)和責(zé)任?！笮l(wèi)?奧格衛(wèi)16財(cái)務(wù)定義：品牌資

6、產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在資產(chǎn)負(fù)責(zé)表上的價(jià)值市場(chǎng)定義：品牌資產(chǎn)是當(dāng)顧客做購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀的感情的價(jià)值評(píng)定?可以是正面的，也可能是反面的品牌資產(chǎn)定義17名牌與非名牌名牌的價(jià)值-----名牌產(chǎn)品可以保持穩(wěn)定的銷(xiāo)售·忠實(shí)的消費(fèi)者·穩(wěn)定的品質(zhì)·情感的維系-----名牌產(chǎn)品可為制造商帶來(lái)更高的利潤(rùn)·“名牌”受歡迎程度是“非名牌”的兩倍·“名牌”的銷(xiāo)量“非名牌”多出30％·70％的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為名牌比“非名牌”好18最強(qiáng)勢(shì)品牌與普通品牌19-----名牌產(chǎn)品在分銷(xiāo)方面占盡優(yōu)勢(shì)·名牌產(chǎn)品有穩(wěn)定忠實(shí)的顧客·分銷(xiāo)商為盈利積極進(jìn)貨，占有最佳的通路·分銷(xiāo)商借名牌提高自身形象·只有名牌

7、商品才有能力與高度集中的分銷(xiāo)商、零售商抗衡。-----名牌產(chǎn)品便于擴(kuò)展新產(chǎn)品·既有的良好品牌形象與認(rèn)知?！ね活?lèi)別目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品延伸·相同的市場(chǎng)通路·共同的形象傳播與維系20案例：品牌知名、好感與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系212223小結(jié)品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度品牌知名度心目中的品質(zhì)品牌聯(lián)想其他品牌資產(chǎn)降低營(yíng)銷(xiāo)成本,創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì),吸引新客戶(hù)—具有知名度—具有保障有時(shí)間反抗競(jìng)爭(zhēng)者的威脅引起顧客的聯(lián)想,因熟悉而放心,感覺(jué)貨真價(jià)實(shí),考慮購(gòu)買(mǎi)的品牌購(gòu)買(mǎi)的理由,考慮購(gòu)買(mǎi)的品牌,產(chǎn)生差異化及定位價(jià)格,渠道成員的利益,使產(chǎn)品多樣化協(xié)助