品牌塑造與營銷策略(III)

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1、第六講品牌塑造與營銷策略黃沛1黑暗的二十年-----美國一百多年前產(chǎn)品無品牌。-----批發(fā)商壟斷市場-----制造商妥協(xié)，減價供貨-----消費者無選擇余地2品牌的誕生-----制造商為產(chǎn)品命名-----利用廣告宣傳產(chǎn)品特色和形象-----吸引消費者指名購買-----迫使零售商及批發(fā)商認牌進貨-----消費者把品牌作為購買商品的依據(jù)3Ⅰ什么是品牌？4品牌是：?一個信任的承諾?顧客心目中對產(chǎn)品或服務特性的看法?與眾不同的，容易認別的?長遠的目標一個強大的品牌是一個企業(yè)最有價值的資本之一。小結(jié)5屬性：產(chǎn)品或服務基本價值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽。利益：顧客是購買屬性轉(zhuǎn)化

2、出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益——“我可以有好幾年不買車了”，屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益——如顯示身份和令人羨慕。價值：品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔馳”意味著德國文化：、有組織、有效率、高品質(zhì)?！翱煽诳蓸贰贝碇绹幕簳r尚、快樂、最真的產(chǎn)品個性：如果品牌是一個人，一種動物，那么腦海里會浮現(xiàn)什么呢？使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。品牌的六層內(nèi)涵6品牌價值（傳播角度）品牌價值品牌忠誠度其他資產(chǎn)品牌知名度品牌認知度品牌聯(lián)想最終目標7品牌知名度消費者在想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的

3、程度第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度品牌知名度的四個層次8品牌認知度品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象品質(zhì)的內(nèi)涵1、功能2、特點3、可信賴度4、耐用度5、服務度6、高品質(zhì)的外觀9品牌聯(lián)想所有透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果品牌聯(lián)想的價值1、差異化2、提供購買的理由3、創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感4、品牌延伸的依據(jù)品牌定位品牌印象品牌形象品牌聯(lián)想10品牌聯(lián)想的分類及建立1、產(chǎn)品特性2、消費者利益3、相對價格4、使用方式5、使用對象6、生活方式/個性7、產(chǎn)品類別8、比較性差異品牌聯(lián)想在消費者腦海中建立

4、聯(lián)想就是給其一個具體而具說服力的購買理由（USP），也可以叫做競爭性定位。11品牌忠誠度消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價格，任不動搖承諾購買者情感購買者滿意購買者習慣購買者品牌忠誠度的五個層次無品牌忠誠者12Ⅱ什么是品牌資產(chǎn)？13品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務的價值的財產(chǎn)和責任?！笮l(wèi)?奧格衛(wèi)14財務定義：品牌資產(chǎn)是一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務在資產(chǎn)負責表上的價值市場定義：品牌資產(chǎn)是當顧客做購買決定時對一個產(chǎn)品或服務的主觀的感情的價值評定?可以是正面的，也可能是反面的品牌資產(chǎn)定義15名牌與非名牌名牌的價值-----名牌產(chǎn)品可以保

5、持穩(wěn)定的銷售·忠實的消費者·穩(wěn)定的品質(zhì)·情感的維系-----名牌產(chǎn)品可為制造商帶來更高的利潤·“名牌”受歡迎程度是“非名牌”的兩倍·“名牌”的銷量“非名牌”多出30％·70％的消費者會認為名牌比“非名牌”好16最強勢品牌與普通品牌17小結(jié)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度心目中的品質(zhì)品牌聯(lián)想其他品牌資產(chǎn)降低營銷成本,創(chuàng)造交易優(yōu)勢,吸引新客戶—具有知名度—具有保障有時間反抗競爭者的威脅引起顧客的聯(lián)想,因熟悉而放心,感覺貨真價實,考慮購買的品牌購買的理由,考慮購買的品牌,產(chǎn)生差異化及定位價格,渠道成員的利益,使產(chǎn)品多樣化協(xié)助營銷過程及獲得信息,產(chǎn)生差異化及定位想購買的原因,創(chuàng)造積極的態(tài)度及感覺,使產(chǎn)品多

6、樣化競爭優(yōu)勢提供給顧客價值的方式幫助顧客獲得信息增強顧客決策的信心提高顧客的滿足感為公司創(chuàng)造價值的方式提高營銷計劃的效率創(chuàng)造品牌忠誠度提高售價及實際效用品牌多樣化創(chuàng)造交易優(yōu)勢創(chuàng)造競爭優(yōu)勢18品牌價值的內(nèi)涵品質(zhì)品牌聯(lián)想供應商的素質(zhì)制造廠商素質(zhì)經(jīng)銷商的素質(zhì)＋品牌資產(chǎn)統(tǒng)一鮮明形象傳播形象產(chǎn)品品質(zhì)服務品質(zhì)制造商形象產(chǎn)品形象經(jīng)銷商形象售后服務形象使用者形象員工的素質(zhì)售后服務品質(zhì)品牌知名品牌忠誠19Ⅲ品牌塑造（建立）的基礎(chǔ)20品牌塑造的基礎(chǔ)明確顧客的需求（目標市場的行為和心理特征）確定差異化定位（渴望達到的，有競爭性的標準）產(chǎn)品策略定價策略廣告促銷策略銷售通路策略21品牌定位——品牌建設(shè)的關(guān)鍵什么是定位？

7、-----定位就是指明把品牌植入目標消費者心目中的位置-----定位是指在目標市場中為公司或產(chǎn)品塑造比競爭者更有欲望的形象和認知度。-----定位，簡要地說就是用一個想法或詞，來明確一個公司或品牌在目標消費者心目中的地位例1：家庭快餐——麥當勞安全的轎車——VOLVO最真的產(chǎn)品——可口可樂22例2：英國市場汽車品牌定位圖大眾可信賴奧迪實用的科技突破寶馬駕馭者的車奔馳尊貴的機械雪鐵龍舒適超凡富豪安全