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《訂價(jià)策略的威力.pdf》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、管理營(yíng)銷(xiāo)資源中心http://www.mmrc.net/訂價(jià)策略的威力作者:MikeMarn,EricRoegner,CraigZawada來(lái)源:《麥肯錫高層管理論叢》2003.1無(wú)論是在當(dāng)今低迷的景氣中力求生存,或在未來(lái)景氣復(fù)蘇時(shí)鴻圖大展,「按交易訂價(jià)」的策略都是重要的關(guān)鍵利器自從第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來(lái),很少有什幺時(shí)候,降價(jià)的壓力像現(xiàn)在這般沉重。這股壓力有一部份源自景氣循環(huán)因素,例如,西方國(guó)家與日本經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)速度緩慢,使消費(fèi)者支出萎靡不振。另外還有一些新的壓力來(lái)源:例如沃爾瑪百貨(Wal-Mart)這類(lèi)零售商,采購(gòu)勢(shì)力大幅提升,因此可對(duì)供貨
2、商施壓;網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者更容易比價(jià),因而提高市場(chǎng)透明度;以及中國(guó)與其它新興工業(yè)國(guó)憑借其低廉的勞工成本,帶動(dòng)制造品價(jià)格下跌。景氣循環(huán)及各種新因素連番出擊,大大削弱了企業(yè)界掌控訂價(jià)的權(quán)力,也迫使飽受打擊的經(jīng)理人必須使出渾身解數(shù),設(shè)法穩(wěn)住局面。在這樣的環(huán)境之下還提起調(diào)高價(jià)格,可能會(huì)被經(jīng)理人認(rèn)為簡(jiǎn)直失去理智。但事實(shí)正是如此。我們并非討論將所有產(chǎn)品的價(jià)格全面調(diào)高,因?yàn)樽钣行У淖鞣ㄍ敲看我砸还P交易為準(zhǔn),訂出適用于每一位顧客的正確價(jià)格,并且設(shè)法提高定價(jià)當(dāng)中真正能落袋的部分。就這點(diǎn)看來(lái),其實(shí)還有漲價(jià)的空間,或者,無(wú)論當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境如何艱苦,至少還能穩(wěn)住
3、價(jià)格。按交易訂價(jià)的策略首見(jiàn)于十年前MichaelV.Marn和RobertL.Rosiello在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的「管理價(jià)格以創(chuàng)造利潤(rùn)」一文,屬于價(jià)格管理的三種層次之一(請(qǐng)參考附文「訂價(jià)策略的三個(gè)層次」)。它的概念在于將一連串折扣、折讓、回扣及其它減項(xiàng)考慮進(jìn)去后,算出向顧客收取的真實(shí)價(jià)格。只有這樣,你才真正知道,如果有錢(qián)可賺的話,你的利潤(rùn)到底有多少;以及你對(duì)每位顧客及每筆交易計(jì)收的價(jià)格是否正確。「落袋價(jià)格分析」(thepocketpricewaterfall)是一種簡(jiǎn)單而有效的工具,它可以顯示出公司從每筆交易真正得到的收益為何,從而協(xié)助
4、公司評(píng)估按交易訂價(jià)的策略,并付諸實(shí)施。我們?cè)诒疚闹袑⒃俣仁褂迷擁?xiàng)工具,看看它在歷經(jīng)企業(yè)營(yíng)運(yùn)方式與整體經(jīng)濟(jì)局勢(shì)的巨大變革之后,是否歷久彌新。我們?yōu)閿?shù)百家企業(yè)提供訂價(jià)策略咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)顯示,落袋價(jià)格分析法在協(xié)助企業(yè)研擬按交易訂價(jià)策略方面,仍然成效卓著。不過(guò),鑒于商業(yè)運(yùn)作不斷推陳出新,我們已經(jīng)將該項(xiàng)工具擴(kuò)大應(yīng)用。例如,隨著為顧客量身定做產(chǎn)品及解決方案,或者每筆銷(xiāo)售都附帶售后服務(wù)方案的狀況日增,對(duì)各筆交易獲利率的評(píng)估也越來(lái)越復(fù)雜。落袋價(jià)格分析法概念經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期演進(jìn),已經(jīng)將這類(lèi)轉(zhuǎn)變考慮進(jìn)去。管理營(yíng)銷(xiāo)資源中心http://www.mmrc.net/當(dāng)今經(jīng)理
5、人比過(guò)去任何時(shí)候,都必須更重視按交易訂價(jià)的策略;他們?cè)僖矡o(wú)法藉由1990年代兩位數(shù)的銷(xiāo)售成長(zhǎng)率及龐大的利潤(rùn)庇蔭,掩飾其訂價(jià)策略上的缺點(diǎn)。事實(shí)上,很多公司只要在業(yè)務(wù)運(yùn)作方面稍加施壓,就能輕易削減掉一些成本。因此,訂價(jià)策略是少數(shù)未被用來(lái)提高收益的工具之一,如果公司現(xiàn)在就開(kāi)始著手,日后景氣復(fù)蘇時(shí)將可穩(wěn)占優(yōu)勢(shì)。一次增加一個(gè)百分點(diǎn)對(duì)經(jīng)理人而言,訂出正確價(jià)格,是提高利潤(rùn)最快且最有效的方法。試以名列標(biāo)準(zhǔn)普爾一千五百大企業(yè)的某家公司損益表為例:在總銷(xiāo)售量不變的狀況下,價(jià)格每提高1%,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將提高8%(見(jiàn)圖一),這比原料及直接人工等變動(dòng)成本每下降1%所造成
6、的影響高出50%,也是銷(xiāo)售量每增加1%所造成影響的三倍以上。不幸的是,訂價(jià)策略的運(yùn)用成效利弊互見(jiàn)。假設(shè)其它因素不變,價(jià)格降低的效果恰與上述相反,價(jià)格平均每降低1%,將使?fàn)I業(yè)利潤(rùn)減少,比率同為8%。經(jīng)理人可能寄望價(jià)格降低后銷(xiāo)售量會(huì)提高,足以補(bǔ)償因降價(jià)所造成的收益損失,但這種狀況很少出現(xiàn);再以我們對(duì)典型的管理營(yíng)銷(xiāo)資源中心http://www.mmrc.net/標(biāo)準(zhǔn)普爾一千五百大企業(yè)所做的研究為例,銷(xiāo)售量增加幅度必須高達(dá)18.7%,才能剛好抵銷(xiāo)價(jià)格削減5%對(duì)利潤(rùn)所造成的沖擊。這種對(duì)于價(jià)格削減的需求敏感度非常少見(jiàn)。想借著削減價(jià)格以提升銷(xiāo)售量,從而提
7、高利潤(rùn)的策略,在每一個(gè)市場(chǎng)及每一種行業(yè),都注定失敗。采用「落袋價(jià)格分析法」很多公司只要仔細(xì)檢視他們進(jìn)行每筆交易的時(shí)候,產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價(jià)當(dāng)中,真正落入口袋的是哪一部份,就可以找出調(diào)價(jià)1%以上的空間。訂出正確價(jià)格,比訂定標(biāo)價(jià),甚或追蹤發(fā)票價(jià)格,都更微妙。公司為鼓勵(lì)顧客簽下合約,及維持一定采購(gòu)量,往往提供折扣、激勵(lì)措施、促銷(xiāo)方案與其它種種好處,而大量的金錢(qián)也就經(jīng)由這些漏洞從標(biāo)價(jià)或底價(jià)流失(請(qǐng)參考附文「口袋的破洞」)。茲以某家全球燈具供貨商為例,看看「落袋價(jià)格」(pocketprice),亦即扣除全部折扣及優(yōu)惠措施后真正剩下的價(jià)格,為何往往遠(yuǎn)低于標(biāo)
8、價(jià)或發(fā)票價(jià)格。這家公司制造電燈泡及螢光燈,賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商后,由其轉(zhuǎn)售供辦公室、工廠、商店及其它商業(yè)大樓使用。每一種燈泡都有正常標(biāo)價(jià),但是每一張發(fā)票上又都列有一連串折扣項(xiàng)目,致使平均發(fā)