基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物分析

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1、一、緒論(一)研究背景在經(jīng)濟(jì)與技術(shù)飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)的商品琳瑯滿目，品種繁多。當(dāng)我們?nèi)ド虉?chǎng)選擇一款洗衣機(jī)時(shí)，擺在面前的有許多不同的選擇，它們價(jià)格相似、功能相似、設(shè)計(jì)相似，只是品牌不同而已。與這種情況類(lèi)似，市場(chǎng)上其他產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而相反的，消費(fèi)者越來(lái)越多元化、個(gè)性化的需求卻越來(lái)越得不到滿足。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。然而，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相同的是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上同樣充滿了海量的商品信息，消費(fèi)者在面對(duì)巨大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)遇到無(wú)所適從的情況。在《體驗(yàn)經(jīng)

2、濟(jì)》中，約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩這樣預(yù)言：人類(lèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)三種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。我們可以看見(jiàn)，許多企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)換先前的營(yíng)銷(xiāo)策略，精心設(shè)計(jì)，為自己的產(chǎn)品融入主題，銷(xiāo)售體驗(yàn)。如旅游行業(yè)一改過(guò)去千篇一律的“下車(chē)拍照，上車(chē)睡覺(jué)”的旅游模式，推出許多更加深入挖掘地方特色與文化的深度游，讓人們真正融入當(dāng)?shù)孛袼孜幕蛘呓嚯x接觸自然風(fēng)景，獲得前所未有的體驗(yàn)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月31日

3、，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5．64億，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2．42億人，網(wǎng)購(gòu)使用率達(dá)到42．9％，如此龐大的用戶(hù)群體使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展勢(shì)頭迅猛。2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到7735．6億，占社會(huì)消費(fèi)品總零售額的4．3％。2012年交易規(guī)模首次突破10000億大關(guān)，達(dá)到13040億元，較2011年增長(zhǎng)交易規(guī)模同比增速達(dá)到68％，占比社會(huì)消費(fèi)品總零售額的占比達(dá)到6．2％n3，其中僅“雙十一”一天，淘寶總交易額就已達(dá)到191億元。從這些數(shù)據(jù)當(dāng)中可以看出，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展迅速，交易規(guī)模大，擁有巨大的用戶(hù)規(guī)模。與

4、美國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易額占社會(huì)消費(fèi)品總零售額20％的成熟市場(chǎng)相比，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品總零售額比例卻很低，說(shuō)明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)仍有很廣闊的前景?；隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是指使用了Internet的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完成商務(wù)交易的過(guò)程。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)按照參與者性質(zhì)的不同可以分為三類(lèi)：B2B、B2C、C2C。B2B指進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)交易的供需雙方都是企業(yè)或公司，這種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)交易的用戶(hù)規(guī)模小，且較專(zhuān)業(yè)，所以本文不做討論，本文研究對(duì)象為B2C與C2C兩類(lèi)網(wǎng)購(gòu)企業(yè)。近些年來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的火熱使得國(guó)內(nèi)相繼涌現(xiàn)出一

5、批成功的電子商務(wù)企業(yè)，如C2C的代表淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)，B2C代表京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客等，都占有不小的市場(chǎng)份額，并相互之間形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大背景下，這些電商企業(yè)如果還以之前的營(yíng)銷(xiāo)手段，以產(chǎn)品為主，輔以服務(wù)，那么必然會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下失去市場(chǎng)，如在2011年成績(jī)不俗的B2C企業(yè)夢(mèng)芭莎已經(jīng)跌出了2012年電商交易規(guī)模前十名，最終只會(huì)被市場(chǎng)拋棄。而要想要搶占市場(chǎng)，贏得要求高的消費(fèi)者的青睞，就必須推陳出新，以體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)手段迎合消費(fèi)者的需求。在這樣的情形下，研究基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的運(yùn)作方式，將有助于

6、電商企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，有助于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展，更好的為消費(fèi)者服務(wù)。(二)研究目的和意義1．研究目的在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，諸如影視行業(yè)、音樂(lè)行業(yè)、旅游行業(yè)已經(jīng)能夠針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性需求而精心設(shè)計(jì)相應(yīng)的商品，這些商品以企業(yè)制造的產(chǎn)品為載體，以提供的服務(wù)為舞臺(tái)，為消費(fèi)者提供獨(dú)特而又能留下美好回憶的體驗(yàn)活動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益，取得了巨大的成功。如張藝謀導(dǎo)演的大型實(shí)景演出《印象劉三姐》，就因真實(shí)的山水環(huán)境、炫麗多彩的舞美效果以及經(jīng)典的民族文化劇目，給觀眾帶來(lái)了極富震撼、藝術(shù)和視覺(jué)的文化體驗(yàn)，獲得了革命性的成功。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)蓬

7、勃發(fā)展，各大電商企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入搶占市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)激烈。面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)上，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的現(xiàn)象，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也難免遇到這樣的問(wèn)題。而網(wǎng)購(gòu)企業(yè)若想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下贏得消費(fèi)者的青睞，必須轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)觀念，以體驗(yàn)為新的目標(biāo)，精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)化的活動(dòng)。本文基于這樣的目的，通過(guò)研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理論知識(shí)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)特點(diǎn)，研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的方式，以期為電商企業(yè)的發(fā)展提供理論參考。2一、緒論2．研究意義在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的中國(guó)，技術(shù)不斷革新，網(wǎng)民數(shù)量不斷攀升，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物被越來(lái)越多的人所接受，并影響著消費(fèi)者的消費(fèi)

8、觀念和消費(fèi)行為。2013年1月25日，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)報(bào)告顯示，2012年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)繼續(xù)快速發(fā)展，交易規(guī)模達(dá)到13040億元，占比社會(huì)消費(fèi)品總零售額的占比達(dá)到6．2％。與2011年的7735．6億元相比，同比增速達(dá)到68％。在如此大的市場(chǎng)誘惑面前，各大電商企業(yè)更加想盡辦法尋找新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)，占領(lǐng)市場(chǎng)，那么基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必將成為各個(gè)企業(yè)新的發(fā)