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《新媒體環(huán)境下品牌傳播媒介策略創(chuàng)新分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文4.2對(duì)媒介載體自身創(chuàng)新的意識(shí)不強(qiáng).................................................(25)4.3媒介組合注重受眾覆蓋與反復(fù)傳播，缺乏對(duì)受眾接觸品牌的情景和心理的觀照..........................................................................................(27)5新媒體環(huán)境下品牌傳播媒介策略創(chuàng)新思路5.1宏觀層面：企業(yè)宏觀媒體環(huán)境建構(gòu)與目標(biāo)
2、消費(fèi)群體分析........(28)5.2中觀層面：整合品牌傳播內(nèi)容和媒介創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)品牌信息“場(chǎng)”..................................................................................................................(32)5.3微觀層面：關(guān)注媒介環(huán)境變化，借力熱點(diǎn)，多維互動(dòng)，助推分享.......................................................
3、...........................................................(33)6結(jié)語....................................................................................................(36)致謝.................................................................................
4、.....................(37)參考文獻(xiàn)..................................................................................................(38)V萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文1緒論1.1研究背景傳播技術(shù)不斷創(chuàng)新的當(dāng)下，新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，共同打造出一個(gè)傳播媒介多元化的新格局。全球范圍內(nèi)的媒體環(huán)境都出現(xiàn)了一些引人注目的新變化和新趨勢(shì)。新技術(shù)催生了大量新媒體，“碎片化”趨勢(shì)不
5、斷凸顯，借助于媒介的營(yíng)銷活動(dòng)也得到發(fā)展，游擊營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、跨屏營(yíng)銷等新的概念不斷被提出……如何在浩渺的媒體包圍中，選擇最合適的媒體，如何將他們進(jìn)行組合，如何分配預(yù)算？如何通過這些媒體找到自己想要找到的目標(biāo)受眾？這樣一個(gè)復(fù)雜多變的新媒體環(huán)境，既為“品牌傳播”提供了機(jī)遇，也對(duì)媒介策略的創(chuàng)新提出了新挑戰(zhàn)。品牌傳播必須在特定的營(yíng)銷環(huán)境中進(jìn)行，媒介則是營(yíng)銷環(huán)境中的一個(gè)重要因素。新媒體改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境，媒體渠道呈現(xiàn)碎片化和融合趨勢(shì)，信息海量化，溝通模式多維化……新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”似乎不斷受到挑戰(zhàn)?！扒?/p>
6、道為王”和“受眾為王”逐步受到學(xué)者和從業(yè)人員的重視。無數(shù)的案例顯示，媒介本身的創(chuàng)造性運(yùn)用同樣是占據(jù)著異常重要的作用。媒介渠道是傳播渠道中非常重要的部分。媒介策略的創(chuàng)新也是傳播渠道創(chuàng)新中的重要一環(huán)，更確切說應(yīng)該是基于品牌傳播內(nèi)容的媒介策略創(chuàng)新。另外，在當(dāng)今時(shí)代豐富的媒體資源帶來的是注意力資源的稀缺，如何做有價(jià)值的品牌傳播是企業(yè)面對(duì)的又一難題。英特爾公司的首席營(yíng)銷官黛博拉·康拉德在接受采訪是被問到行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰時(shí)，他表示是所有的品牌，因?yàn)樗械钠放贫荚诜稚⒅M(fèi)者的注意力。對(duì)于消費(fèi)者注意力的吸引，從
7、前廣告主買斷各種媒體的廣告位，“散大黑粗”的廣告投放模式早已過時(shí)。隨著全球經(jīng)濟(jì)放緩，企業(yè)營(yíng)銷成本的控制，廣告主們更在意錢花在哪里了，以及帶來了多少實(shí)際效果。在新媒體時(shí)代，廣告空間的規(guī)模不斷得到擴(kuò)大，同時(shí)也帶來了碎片化趨勢(shì)的1萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文進(jìn)一步加劇。想要淡化碎片化趨勢(shì)帶來的消費(fèi)者離散和媒介投放的復(fù)雜局面，這就要求企業(yè)以多樣化的媒介選擇和優(yōu)化的媒介組合投放方式來積極應(yīng)對(duì)。在大眾傳播時(shí)代，媒介數(shù)量較少，媒介策略更偏重于執(zhí)行層面，基本值停留在媒介的直接組合上。而在新媒體迅猛發(fā)展的今天，各媒
8、介終端處于融合發(fā)展之中，媒介組合的復(fù)雜程度不斷加大。媒介策略不僅僅只是媒介形式的高度交叉整合，而是需要根據(jù)媒介屬性，根據(jù)媒介載具的特色進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)意。多媒體渠道的整合可以為企業(yè)提供全方位信息傳播和消費(fèi)者溝通的渠道，并且發(fā)揮協(xié)同作用，將傳播效果最大化。過去，廣告公司往往先確定營(yíng)銷目標(biāo)，開發(fā)文案策略和創(chuàng)意執(zhí)行，最后才進(jìn)行媒介計(jì)劃和媒介購(gòu)買，媒介策略只需要確定信息從傳者發(fā)送到受者，使傳者比例達(dá)到客戶的要求即可；而在新媒體環(huán)境下，隨著媒介形態(tài)的不斷創(chuàng)新，媒介碎片
