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《【5A版】房地產(chǎn)項目定位培訓(xùn).ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、房地產(chǎn)項目定位主講：彭增亮目錄問題的提出12解題思路3成果檢驗問題的提出59864861快精準(zhǔn)的項目定位實現(xiàn)適銷對路對定位的理解（一）傳播層面上的定位阿爾·里斯和杰克·特勞特：“定位從產(chǎn)品開始,可以是一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu),甚至于是一個人,也可能是你自己。定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情,定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置,也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。”對定位的理解（二）營銷層面上的定位菲利普·科特勒：“定位就是在細(xì)分市場、確定目標(biāo)市場、對公司的產(chǎn)品進(jìn)行差異化方面的設(shè)計，從而能在目標(biāo)顧客心目中占有一個
2、獨特的、有價值的位置。”對定位的理解（三）戰(zhàn)略層面上的定位邁克爾·波特：在《競爭論》上指出，“戰(zhàn)略”，一是創(chuàng)造獨特、有利的定位，二是在競爭中做出取舍，其實質(zhì)就是選擇做哪些事情，不做哪些事情。對定位的理解（四）綜合上面各種理論，對定位的理解：在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下，通過差異化方面的設(shè)計，從而在目標(biāo)客戶群心目中樹立獨特的形象，確定適當(dāng)?shù)奈恢?。定位的根本是位?---占據(jù)消費者心智階梯的前兩層；定位的本質(zhì)是差異化；定位的目的是價值最大化。對定位的理解投資可行性分析（項目總體開發(fā)經(jīng)營定位）項目規(guī)劃設(shè)計項目定位（五）對房地產(chǎn)項目定位的理解房地產(chǎn)項目定位是在投資
3、可行性分析（項目總體開發(fā)經(jīng)營定位）完成后，項目規(guī)劃設(shè)計開始之前，針對設(shè)計、營銷和交付使用過程中將要遇到的實際情況，對宏觀環(huán)境、中觀競爭和微觀項目進(jìn)行研究和分析，綜合運用相關(guān)常識、理論、知識和技能，以實現(xiàn)項目價值最大化為目的，提出由市場定位、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、形象定位、品牌定位組成的項目定位。定位目標(biāo)房地產(chǎn)項目定位是以市場調(diào)查的結(jié)論為基礎(chǔ)，同時結(jié)合土地的自身條件和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)需求尋找價值最大化的過程?！皟r值最大化”企業(yè)價值客戶價值產(chǎn)品價值（三者相互矛盾、相互制約）定位目標(biāo)房地產(chǎn)項目定位是以市場調(diào)查的結(jié)論為基礎(chǔ)，同時結(jié)合土地的自身條件和企業(yè)
4、的戰(zhàn)略目標(biāo)需求尋找價值最大化的過程。項目利潤最大化市場競爭力最大化限制條件最優(yōu)化最大限度的尋求三者之間的正相關(guān)性“價值最大化”企業(yè)價值客戶價值產(chǎn)品價值（三者相互矛盾、相互制約）定位的困境利潤最大化與市場竟?fàn)幜μ嵘?這兩者本身各具難度,而它們彼此之間存在的矛盾更給項目定位帶來巨大困難。項目普遍面臨的限制條件對確定成功定位的方向帶來約束。市場競爭加劇及產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益普遍,增加了定位方向的選擇難度。房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域性及項目地塊的唯一性,使得對不同項目進(jìn)行定位時很難復(fù)制成功。定位需考慮的變量變量市場目標(biāo)客戶群產(chǎn)品價格營銷策略、營銷渠道品牌、形象解題思路項
5、目定位基本思路圍繞四個維度明確三個前提回答兩個問題提出項目定位項目定位基本思路四個維度項目城市（政策、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等）企業(yè)（項目總體開發(fā)經(jīng)營定位）區(qū)域（區(qū)域定位、區(qū)域規(guī)劃、配套設(shè)施、景觀、交通等）項目定位基本思路三個前提中觀競爭微觀項目特質(zhì)宏觀環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)政策宏觀市場政治法律社會文化自然環(huán)境科技環(huán)境其它重大事件市場環(huán)境產(chǎn)品供應(yīng)產(chǎn)品需求成交情況競爭板塊競爭樓盤……項目定位基本思路回答兩個問題指：問題二：項目能為客戶提供什么？問題一：客戶是誰？客戶的需求是什么？項目定位基本思路提出項目定位指：從六個方面的定位給出項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位價格定
6、位形象定位品牌定位項目定位項目定位基本邏輯思維環(huán)境分析項目定位規(guī)劃設(shè)計內(nèi)部環(huán)境：①企業(yè)訴求（項目總體開發(fā)經(jīng)營定位）②項目本體分析外部環(huán)境①城市分析②區(qū)域分析③消費者需求分析（市場細(xì)分）④政策分析⑤市場與競爭分析市場定位客戶定位產(chǎn)品定位價格定位形象定位品牌定位提升價值最大化：利潤最大化市場競爭力最大化限制條件最優(yōu)化注重指導(dǎo)體現(xiàn)決定適應(yīng)項目定位之一市場定位1.通過研究房地產(chǎn)的市場狀況，以及相關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策、環(huán)境、確定市場需求的種類、形式、大小和趨勢，為產(chǎn)品研究或項目總體開發(fā)的市場方向提供市場基礎(chǔ)，即項目擬在未來市場中的戰(zhàn)略取位。市場定位是項目策劃的核心、本
7、源，是項目全程策劃的出發(fā)點和回歸點，是整個項目定位之綱。項目定位之一市場定位時機(jī)：前期調(diào)研結(jié)束之后方法：市場調(diào)查結(jié)論分析作用：奠定項目定位的基礎(chǔ)2.市場定位方法——市場調(diào)查結(jié)論分析（三要素交叉法）市場定位要考慮三要素：項目“我”所能（達(dá)到）：依據(jù)項目特質(zhì)、土地條件、企業(yè)戰(zhàn)略及能力等整體（或區(qū)域）市場所需（空白）：依據(jù)政策、城市、區(qū)域、市場、消費者需求等市場競爭者所弱（不足）：依據(jù)競爭板塊、競爭項目項目定位之一市場定位項目“我”所能（達(dá)到）整體（或區(qū)域）市場所需（空白）市場競爭者所弱（不足）市場定位巴中中交·王府景項目三區(qū)交匯，兩河融流百萬平米城市中央
8、生活區(qū)新都市主義生活武漢中交·江錦灣項目市場定位舟山中交·南山美廬項目舟山低密度，山水精神住宅大盤上海世茂濱
