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《【5A版】房地產(chǎn)項目市場定位.pptx》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、房地產(chǎn)項目市場定位2014.08課程開發(fā)目標(biāo)Objective課程目標(biāo)1、培訓(xùn)對象：策劃經(jīng)理、策劃師、策劃主管2、課程目標(biāo)：進(jìn)一步清晰項目操作中各種定位的關(guān)系。通過學(xué)習(xí)，明確項目定位要點，領(lǐng)學(xué)員在做項目定位時更加精準(zhǔn)，更加符合開發(fā)商需求課程目錄PART1：市場定位的目的和意義PART2：市場定位的內(nèi)容PART3：定位方法及案例練習(xí)“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，傳遞的是一種令人羨慕的“小資生活”，而這樣的生活也許有人無法天天擁有，但沒有人不希望“曾經(jīng)擁有”。這就是品牌定位的魅力！房地產(chǎn)領(lǐng)域的定位市場定位含義房地產(chǎn)市場定
2、位是指房地產(chǎn)企業(yè)依據(jù)所選擇的目標(biāo)市場（TargetMarket）的特點，針對目標(biāo)客戶群對產(chǎn)品屬性、特色、功能等方面的要求，設(shè)計并塑造項目的市場形象，通過強有力的定位訴求（Drumbeating），在目標(biāo)消費者心目中確定本項目與眾不同的、受偏愛的、有價值的地位。市場定位的目的和意義市場開發(fā)商建筑師廣告公司消費者評估項目所處的市場環(huán)境尋找項目潛在的市場機會，挖掘尚未被滿足的市場規(guī)避市場風(fēng)險制定項目的發(fā)展方向和市場定位推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議制定符合項目需求的營銷策略。。。市場定位是為房地產(chǎn)開發(fā)和營銷提供決策依據(jù)。開發(fā)商是追逐利潤
3、的，建筑師是唯美主義的，廣告公司是追求創(chuàng)意的，市場分析及定位是連接開發(fā)商、建筑師、廣告公司和消費者的橋梁。－－這正是代理公司策劃存在的意義，我們提出的所有建議都是基于對市場定位的理性判斷市場定位的影響因素界定框架：將市場定位分割為三大因素>對市場、客戶、項目三個角度分別進(jìn)行思考>對項目與市場、市場與客戶、客戶與項目的交叉部分分別進(jìn)行思考產(chǎn)品未定型情況客戶項目市場由于產(chǎn)品已經(jīng)定型，思考的方向是如何將產(chǎn)品與客戶對位，并針對目標(biāo)客戶確定項目的營銷策略產(chǎn)品已定型情況由于產(chǎn)品尚未定型，思考的方向是如何選擇目標(biāo)市場，針對選擇的目標(biāo)客戶制
4、定具有競爭力的產(chǎn)品策略市場定位的內(nèi)容項目思考分為分土地、開發(fā)商、產(chǎn)品三個方面包括地塊狀況、環(huán)境、交通、景觀、資源、規(guī)模、配套、發(fā)展前景、產(chǎn)品狀況、開發(fā)商狀況等市場供求狀況：目標(biāo)市場供給（實際在售量、價、速）及未來供應(yīng)數(shù)據(jù)分析市場需求特點：對某一類或幾類產(chǎn)品的需求量和市場機會點市場趨勢判斷：價格、戶型、面積等演變趨勢細(xì)分及需求：典型項目的客戶特征及需求偏好客戶變化：目標(biāo)客戶單個或某幾個類型變化，從而引起客戶整體發(fā)生改變的變化項目市場客戶各種定位之間的關(guān)系本體分析市場分析市場定位（綱領(lǐng)）形象定位產(chǎn)品定位價格定位……從發(fā)展商需求和
5、項目自身出發(fā)客戶分析市場定位是綱，綱舉則目張市場定位的核心作用，容易和項目定位混為一談客戶定位項目定位各種定位之間的關(guān)系有效細(xì)分原則可測量可接近規(guī)模足夠有差別可操作如規(guī)模、地域、年齡、行為相似等具體量化表現(xiàn)客戶類群具有特定特征，能夠通過產(chǎn)品和溝通接近有利可圖的細(xì)分市場概念、人群上有所區(qū)分，對于不同的產(chǎn)品定位和營銷策略不同反應(yīng)能夠指導(dǎo)設(shè)計有效的營銷方案，公司的能力和資源能夠到達(dá)獲取客戶的需求后，有針對性的選擇細(xì)分市場各種定位之間的關(guān)系市場定位對市場進(jìn)行細(xì)分從中提取關(guān)鍵點我們的習(xí)慣是市場定位=區(qū)域+檔次+特征+產(chǎn)品區(qū)域：望京、京
6、西、京南、北京、華北、全國、世界……檔次：首席、頂級、高檔、中高檔、超甲級……特征：江景、山地、學(xué)區(qū)、地鐵、地標(biāo)……1、京西頂級濱湖大宅2、世界頂級的山居小鎮(zhèn)產(chǎn)品：墅區(qū)、小鎮(zhèn)、大宅、國宅、靈動空間……各種定位之間的關(guān)系形象定位——星河灣：一個心情盛開的地方奧園：生活就像高爾夫長陽半島：理想回歸，一生之城產(chǎn)品定位——定量概念，產(chǎn)品類型、戶型配比、戶型設(shè)計、園林、配套等等把項目本身最獨特、最富有詩意的價值提煉出來，予以文化和靈魂，讓客戶依戀的不僅僅是產(chǎn)品，更深層次的是對生活環(huán)境、生活方式、生活韻味的憧憬和想象經(jīng)典借鑒卓越的運作通
7、過行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的價格或便利性提供卓越的價值，努力降低成本并創(chuàng)造一個精干而高效的價值傳遞系統(tǒng)；為那些期待可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，但又要求廉價、方便的客戶服務(wù)；貼近顧客通過精準(zhǔn)地細(xì)分市場和定制產(chǎn)品或服務(wù)，貼切地滿足目標(biāo)客戶的需求，對客戶的需求做出迅速響應(yīng)。服務(wù)于那些愿意精確地滿足自己需求的產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價的客戶，為了建立長期客戶忠誠和獲取客戶終身價值不遺余力；產(chǎn)品領(lǐng)先通過不斷的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新來提供卓越的價值，目標(biāo)是不斷地淘汰自己和競爭者的產(chǎn)品。產(chǎn)品領(lǐng)先者歡迎新理念、新構(gòu)思，堅定地尋求新解決方案，努力盡快將新產(chǎn)品推向市場。服務(wù)于那
8、些為了追求頂級產(chǎn)品和服務(wù)而不在乎價格和便利性的客戶。蘋果公司的市場定位及策略課堂練習(xí)1：根據(jù)下面給出案例本體情況，給出項目印象初判練習(xí)案例——開發(fā)商訴求銷售目標(biāo)——9—10月開盤，總銷售額10億元?。?月蓄客，9月樣板間開放，9-10月開盤）項目核心問題不是能否去化，也不僅僅是做到高價熱銷
