【5A版】會(huì)員俱樂部方案.ppt

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1、Kern家能會(huì)員俱樂部方案南海家能現(xiàn)代廚具有限公司市場(chǎng)部2003-3-18前言俱樂部的策略目標(biāo)及定位會(huì)員體系的組織與運(yùn)作運(yùn)作俱樂部所需的支持下一步行動(dòng)附件目錄前言廚具行業(yè)目前正由自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在這個(gè)過程中，品牌塑造是企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵。目前在媒體成本越來越高昂公司不可能進(jìn)行大規(guī)模的媒體投放和消費(fèi)者教育的前提下，通過差異化的會(huì)員俱樂部手段樹立家能品牌，將是公司進(jìn)行品牌塑造戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。俱樂部策略目標(biāo)及定位目標(biāo)樹立家能引導(dǎo)生活潮流的品牌形象及良好企業(yè)形象建立互動(dòng)溝通渠道，鎖

2、定目標(biāo)受眾，進(jìn)行深度溝通累積受眾資料庫，進(jìn)行多循環(huán)營銷，增加品牌粘性度讓消費(fèi)者由被動(dòng)接受產(chǎn)品，變成主動(dòng)參與消費(fèi)，并在顧客中形成良好口碑傳播充分利用會(huì)員網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，了解消費(fèi)者行為模式及喜好，為開發(fā)新產(chǎn)品及市場(chǎng)推廣計(jì)劃提供依據(jù)。建立品牌次文化，明顯地與競(jìng)品產(chǎn)生區(qū)隔提高公司的銷售業(yè)績會(huì)員體系定位注重會(huì)員間、會(huì)員與俱樂部間的全面交流，增加俱樂部親和力；以會(huì)員活動(dòng)為核心，增加會(huì)員的向心力采用消費(fèi)積分體系，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。為建立智能化的網(wǎng)上營銷體系做好準(zhǔn)備核心定位家能與消費(fèi)者精神層面溝通的平臺(tái)家能全新生活方式的

3、傳播平臺(tái)目標(biāo)受眾定位會(huì)員俱樂部的目標(biāo)受眾定位起決為四個(gè)因素：1、產(chǎn)品的屬性2、銷售的范圍3、消費(fèi)者的類別4、管理的難度與成本由于公司產(chǎn)品本身屬于大眾消費(fèi)類產(chǎn)品；銷售渠道的全國化；消費(fèi)者層次廣泛，都說明俱樂部有著大量的消費(fèi)受眾，如果采用較為松散的會(huì)員制形式勢(shì)必增加管理的難度和成本。因此采用教為緊密的會(huì)員體系比較適合，提高受眾參與難度，但增加參與俱樂部的吸引力；因此作出如下的定位：俱樂部區(qū)域的定位：北京、上海、廣州、深圳、大連；大城市，消費(fèi)能力強(qiáng)，接受新概念能力強(qiáng)，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚；且為直營城市便于支持

4、與管理（不牽涉代理商利益）。俱樂部會(huì)員的定位：28-35歲，已婚，中產(chǎn)階層，消費(fèi)能力強(qiáng)，接受新概念能力強(qiáng)。會(huì)員體系的組織與運(yùn)作一、會(huì)員的招募A、會(huì)員的組織形式B、會(huì)員的招募C、會(huì)員的權(quán)益D、會(huì)員資料的管理E、會(huì)員章程A、會(huì)員的組織形式活動(dòng)限于家能俱樂部組織的相關(guān)活動(dòng)。家能不對(duì)會(huì)員的個(gè)人行為負(fù)任何責(zé)任。禁止利用家能俱樂部從事違法行為。所有會(huì)員均可在認(rèn)為合適的時(shí)候加入或退出。俱樂部的所有成員加入前均需認(rèn)可相關(guān)用戶協(xié)議，加入后享有相關(guān)權(quán)利及義務(wù)。B、會(huì)員的招募1、普通會(huì)員資格：凡購買精鑄產(chǎn)品的消費(fèi)者均

5、可加入家能俱樂部（在包裝箱里投放會(huì)員申請(qǐng)表、會(huì)員俱樂部單張?jiān)诰T銷售的商場(chǎng)派發(fā)）2、金卡會(huì)員資格：凡購買家能精鑄產(chǎn)品達(dá)500元或交納50元會(huì)費(fèi)者既可加入家能俱樂部C、會(huì)員的權(quán)益1、基本權(quán)益：a、全年常規(guī)服務(wù)：會(huì)員將第一時(shí)間獲知家能促銷活動(dòng)信息；收到我們饋贈(zèng)的會(huì)員卡，可于消費(fèi)時(shí)享受尊貴優(yōu)惠并參見積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃；每逢佳節(jié)，我們將為每位會(huì)員寄上電子節(jié)日賀卡，送上節(jié)日祝福；b、大型會(huì)員活動(dòng)：俱樂部將不定期舉辦一些專題活動(dòng)。c、積分獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)：俱樂部將在開展積分獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，根據(jù)會(huì)員的積分贈(zèng)送精美的積分禮物d、服

6、務(wù)方案的完善：免費(fèi)終身維修服務(wù)，上門維修服務(wù)。C、會(huì)員的權(quán)益2、普通會(huì)員資格：獨(dú)有權(quán)益：免費(fèi)得到制作精美的會(huì)員卡；優(yōu)惠購買家能廚具：家能網(wǎng)站的專用賬號(hào)參與網(wǎng)上社區(qū)活動(dòng)定期收到免費(fèi)的最新推廣資訊；憑卡參加俱樂部年度積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。C、會(huì)員的權(quán)益3、金卡會(huì)員資格：尊貴權(quán)益：免費(fèi)家能億龍聯(lián)名會(huì)員卡，享受億龍卡一切優(yōu)惠；優(yōu)惠購買家能廚具：家能網(wǎng)站的專用賬號(hào)參與網(wǎng)上社區(qū)活動(dòng)定期收到免費(fèi)的最新推廣資訊；憑卡參加俱樂部積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。新產(chǎn)品優(yōu)先告知、優(yōu)惠試用會(huì)員獨(dú)享贈(zèng)品優(yōu)先活動(dòng)參與D、會(huì)員資料的管理建立完整的會(huì)員

7、數(shù)據(jù)庫及在線訪問記錄系統(tǒng)，詳細(xì)記錄會(huì)員積分、參與活動(dòng)以及在家能會(huì)員網(wǎng)站上的訪問和行為，為深度營銷做好準(zhǔn)備。E、會(huì)員章程另附。二、會(huì)員體系的維護(hù)A、標(biāo)準(zhǔn)立體化的會(huì)員維護(hù)體系B、會(huì)員網(wǎng)站C、會(huì)員刊物D、會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)體系E、立體咨詢體系F、其他A、標(biāo)準(zhǔn)立體化會(huì)員維護(hù)體系全情全意服務(wù)會(huì)員網(wǎng)站立體咨詢系統(tǒng)會(huì)員刊物售后服務(wù)積分獎(jiǎng)勵(lì)體系B、會(huì)員網(wǎng)站的建立1、會(huì)員網(wǎng)站的功用公司對(duì)外形象宣傳、信息發(fā)布平臺(tái)家能新的廚房文化的傳播平臺(tái)家能與會(huì)員、會(huì)員和會(huì)員溝通的平臺(tái)促銷、測(cè)試、售后等銷售手段的補(bǔ)充2、會(huì)員網(wǎng)站的總體架

8、構(gòu)方案另附C、會(huì)員刊物方案另附D、會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)體系1、如何積分：購買產(chǎn)品——會(huì)員持卡消費(fèi)，不管任何產(chǎn)品、任何形式銷售的產(chǎn)品（打折、特價(jià)等）均可獲得與購買金額相應(yīng)的積分（如產(chǎn)品價(jià)格為100元?jiǎng)t積分為100分）參與活動(dòng)——參加公司主辦的網(wǎng)上、網(wǎng)下活動(dòng)均可獲得相應(yīng)積分市調(diào)平臺(tái)——對(duì)公司提出合理建議、參與公司的市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品測(cè)試等均可獲得相應(yīng)積分忠誠度獎(jiǎng)勵(lì)——累計(jì)上網(wǎng)時(shí)間、發(fā)表文章等均可獲得積分D、會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)體系2、積分的用途：參加家能網(wǎng)上產(chǎn)品拍賣活動(dòng)；參加積分+現(xiàn)金優(yōu)惠購買產(chǎn)品活動(dòng)；參加年終積分獎(jiǎng)