中國體育用品產(chǎn)業(yè)品牌策略研究

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1、043025140匡樂華中國體育用品產(chǎn)業(yè)品牌策略研究1．2．4中國體育用品產(chǎn)業(yè)品牌意識較差大多數(shù)品牌企業(yè)或朝品牌方向發(fā)展的企業(yè)，均努力在如何提高品牌知名度上大做文章，以期獲取轟動效應，反而在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定位、消費市場細分方面模糊不清，仍采取“摸石頭過河”的發(fā)展模式。1、中國體育用品企業(yè)大都重視名牌創(chuàng)立意義，忽略名牌實質(zhì)意義，企業(yè)行為短期化。不少企業(yè)認為創(chuàng)名牌就是作廣告，提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度就行了。實際上這種認識是十分幼稚的。創(chuàng)名牌的核心內(nèi)涵應該是高技術含量和高品質(zhì)的產(chǎn)品，其標準應該是國際化的。如果沒有高技術和高

2、品質(zhì)的保證，隨著市場的成熟，這些所謂的“名牌”幌子就會被揭穿。在科技、經(jīng)濟一體化的今天，“中國制造”的比較優(yōu)勢正逐步弱化，而原有的先天不足表現(xiàn)的越來越明顯。絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品仍處于價值鏈的低端，在大量的加工制造中，以廉價勞動力、出賣不可再生資源和嚴重的環(huán)境污染為代價賺取微薄加工費的現(xiàn)象比較普遍；剛剛走出計劃經(jīng)濟的企業(yè)對品牌的經(jīng)營和建設的意識薄弱，思想認識上存在種種誤區(qū)，不少人仍認為“只要產(chǎn)品賣的出去，品牌無關緊要”。因此把主要精力投向生產(chǎn)的組織、企業(yè)的管理，而長期忽視市場中的品牌建設；有的認為“僅有品牌，沒有自己的

3、生產(chǎn)，不算是企業(yè)”，實際上，隨著國際社會分工的細化，不少著名品牌早已把產(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營截然分開。如耐克、阿迪達斯等年銷售上百億美元的超大公司無一不是進行虛擬化品牌經(jīng)銷，每年推出600多種新款運動鞋和15000款運動服，耐克在全球有l(wèi)OOO多個簽約工廠，但卻不直接管理一個生產(chǎn)員工，企業(yè)只抓技術研發(fā)和銷售，把中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交由信譽良好、產(chǎn)品質(zhì)量有保障的專業(yè)廠，這樣既規(guī)避了生產(chǎn)成本，社會責任等諸多風險，又使品牌的無形資產(chǎn)實現(xiàn)最大化的保值增值，重視品牌建設，實際上是對品牌背后所蘊涵的科技、質(zhì)量、文化和信譽等要素的再度開發(fā)

4、，優(yōu)秀的品牌代表控制著行業(yè)的發(fā)展方向。而熱衷于對小而全的工廠的經(jīng)營管理的我國企業(yè)，孰不知市場比工廠更重要，品牌比產(chǎn)品更具有價值。當不少企業(yè)開始認識到這一點時，卻又走進了“品牌速成”的誤區(qū)，他們甚至認為“只要請大腕明星做代言人，加上轟炸式的廣告、宣傳投入，品牌自然會出來”。于是一窩蜂的把資金投向平面、立體廣告，2005年中央電視5臺曾有每天20個運動鞋廣告出現(xiàn)，廣告投入占到了一些企業(yè)銷售總額的8％左右，這種超常規(guī)和盲目的造勢往往使企業(yè)陷入信譽和資金危機。2、品牌管理意識和管理水平較差。中國體育用品品牌與外國體育名牌之

5、間的差距，實質(zhì)上是品牌管理的差距。由于采取基本一致的生產(chǎn)模式，導致國產(chǎn)品牌間的差異不明顯，品牌價值幾乎相當；且國內(nèi)的體育品牌忽視了消費需求變化的信號：而消費者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對體育更深層次的追求精神。在經(jīng)歷了前幾年6043025140匡樂華中國體育用品產(chǎn)業(yè)品牌策略研究的高速增長后，現(xiàn)在國內(nèi)的體育品牌普遍進入彷徨期：由于采取基本一致的生產(chǎn)模式，導致品牌間的差異不明顯，品牌價值幾乎相當，由此想避開同質(zhì)化的競爭。在耐克、阿迪達斯的專賣店里，傳遞的都是飽含運動激情的、單純的體育信息，這些構(gòu)成了品牌的核心。但眾多國內(nèi)

6、體育品牌仍時不時游離在休閑與體育之間，運動的概念做得并不純粹。3、在創(chuàng)立品牌、塑造形象的工具的理解上存在偏差，把企業(yè)形象策略誤解為CIS(企業(yè)識別系統(tǒng))策略。企業(yè)CIS的導入，的確十分必要而且也產(chǎn)生了很好的效果，但不能神化它的作用，把賭注全押在CIS上。目前的幾大通病是：追求形式，忽略內(nèi)容，偏重設計，弱于管理。形式雷同，缺乏個性。CIS解決的是企業(yè)形象的識別問題，只是塑造企業(yè)形象的一種有效方法和手段，而不是塑造企業(yè)形象的全部。CIS只是一種工具，塑造企業(yè)形象是一種目的。企業(yè)的產(chǎn)品形象、質(zhì)量形象、技術形象、社會形象只

7、能在市場競爭中形成。4、不恰當?shù)剡\用品牌延伸策略。品牌延伸策略是國際上一些著名品牌在擴張時的重要舉措，也是名牌擴展策略的必經(jīng)之路。我們的問題是：要么不注重品牌延伸，一牌一品，產(chǎn)品面單一：要么為了達到品牌延伸的目的，盲目擴張品牌。其后果是：(1)擾亂產(chǎn)品在消費者心中己經(jīng)確立的地位；(2)使消費者心中產(chǎn)生心理沖突：(3)損害原品牌的高品質(zhì)形象；(4)企業(yè)管理溝通困難，對市場反應遲鈍，喪失原有市場：(5)容易使企業(yè)陷入財務危機。1．3研究思路與內(nèi)容本文主要從以下六個方面展開分析研究：1．引言。提出研究的背景及問題、研究員

8、內(nèi)容、運用的主要理論和方法以及論文的主要結(jié)論。2．從狹義和廣義的角度明確體育產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)品牌的概念，分析我國體育用品業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和研究我國體育用品業(yè)品牌策略的現(xiàn)實意義。3．運用營銷理論，提出體育用品產(chǎn)業(yè)的四大品牌策略：定位策略、個性策略、核心價值策略和馳名策略。4．分析中國體育產(chǎn)業(yè)實施品牌策略的四大支持系統(tǒng)和四大基礎。5、通過對國內(nèi)外著名體育用品“耐克”和