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1、論廣告修辭藝術(shù)姓名：蔡丹專業(yè)：新聞學學號：09260332摘要：廣告的活躍表現(xiàn)力主要靠靈活的修辭來體現(xiàn)，修辭技巧在某種意義上決定著廣告的生命力。廣告受眾的接受心理又在很大程度上受修辭的影響，在一定意義上受眾接受心理與修辭心理是密切聯(lián)系的。本文試從大修辭的角度，探討廣告修辭藝術(shù)以及由此引發(fā)的心理效應(yīng)。關(guān)鍵詞：廣告語言修辭修辭隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分。在廣告如林的時代,?運用一些修辭手法來增強廣告的表達效果，使自己的廣告別具一格,成了廣告制作者出奇制勝的法寶。由此現(xiàn)今的廣告多用修辭，于是廣告
2、也成了考查修辭的優(yōu)秀材料。?在現(xiàn)代廣告中，運用修辭對廣告進行創(chuàng)意，一方面能準確地傳達商品的特色，實現(xiàn)廣告的信息功能；另一方面，能強烈吸引受眾的注意，進而給受眾以啟示、引導(dǎo)和聯(lián)想，在較短時間內(nèi)大大縮短商品生產(chǎn)者、銷售者和受眾之間的心理距離，并激起受眾的購買欲望，達到預(yù)期的商業(yè)效應(yīng)。一、廣告與修辭美國著名總統(tǒng)羅斯福曾說過一句關(guān)于廣告的名言：“不當總統(tǒng),就做廣告人,因為廣告事業(yè)已達到一種藝術(shù)高度?！笨梢姀V告現(xiàn)在已滲入人們的生活，無處不在，無時不有。然而廣告是什么一直是廣告界與廣告學界爭論不休的話題。大家都知道廣告的通俗含義是
3、“廣而告之”，而其書面定義林林總總，其中以美國市場營銷協(xié)會（AMA）所下的定義最常為公眾引用：“廣告是由明確的廣告主付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式對觀念、商品及勞務(wù)進行介紹、宣傳的活動?！蔽覈?000年出版的權(quán)威辭書——《辭?！方o廣告下的定義是：“通過媒體向公眾介紹商品，勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種宣傳方式，一般指商業(yè)廣告。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會人事動態(tài)，文化娛樂，宣傳觀念的都屬于廣告范疇?！薄?廣告作為一種促銷的宣傳方式和傳播手段，是融語言、文字、繪畫、音樂等為一體的終合性藝術(shù)，視聽文化時代的到來，大量廣告圖像
4、和廣告音樂應(yīng)運而生，成為現(xiàn)代廣告的重要組成部分。修辭作為重要的修飾手段，無疑是令廣告增輝添色的關(guān)鍵所在，廣告修辭毋庸置疑是“一種重要的實用修辭”?！?廣告這種特殊文體自身的特點決定了它與修辭的緊密關(guān)聯(lián)。二、廣告語言修辭在廣告諸要素中，廣告語最具實用性、應(yīng)變性，最具生命力和表現(xiàn)力。廣告語言是有其特殊要求的，日本廣告策劃大師LEC明確指出：“廣告不同于官報，不能滿足于信息無誤即可。廣告文章應(yīng)作到盡可能明白易懂的、準確的傳遞廣告概念，使受者得以正確的再現(xiàn)。”○5英雄所見略同，楊志岐先生也認為：“廣告文案……是一種既具應(yīng)用性又
5、具藝術(shù)性的終合性文體?！薄?廣告語在傳達廣告的內(nèi)容時，主要通過豐富多彩的修辭，來宣傳商品，吸引人們的注意力，激起人們強烈的購買欲望。修辭的運用能使廣告形式工整，生動形象，節(jié)奏和諧，優(yōu)美上口，從音、形、義各方面對讀者造成強烈的心理效應(yīng)，給人們留下無比絢麗的想象空間，強化廣告的藝術(shù)魅力，激發(fā)人們做出購買行為。下面就修辭中的詞、句、修辭格來具體探討修辭在廣告中的運用及其意義。（一）詞語詞語是語音、語義和語形的結(jié)合體,是最重要的語言單位。在以語言為載體的廣告中，能否把廣告內(nèi)容有效地傳達給受眾，在很大程度上取決于詞語運用得當與否
6、。1、語音在廣告中，充分利用詞語的語音修辭價值，能優(yōu)化廣告效果。語音修辭主要表現(xiàn)為：押韻、同聲、疊音、析音、摹音、停延、節(jié)奏以及同音等方面。例如，靜靜地吸，吸得凈凈。（飛利浦吸塵器）讓世界了解中國，讓中國了解世界。（《中國日報》）家有三洋，冬暖夏涼！（三洋空調(diào)）利用語音修辭可使廣告讀來朗朗上口，便于記憶。?2、語義詞語的含義并不是單一的。同一詞往往有兩個、三個甚至更多的意義；同一種意義也能用多個詞語來表達。廣告要準確地表情達意，發(fā)揮其作用，就不能不考慮詞語的選擇、搭配、變異及錘煉等。例如：某餃子鋪廣告：“無所不包！”某
7、當鋪廣告：“當之無愧！”某帽子公司廣告：“以帽取人！”某美國美容店的廣告：“請不要向本院出去的女士眉目傳情，她或許就是您的外祖母！”這些恰當使用詞語的廣告能勾起了人們強烈的好奇，又令人忍俊不禁，讓人們在談笑間深深記住了它。3、語形語形修辭即利用詞語形式的調(diào)換達到修飾語言的目的的一種特殊修辭方式，具體包括轉(zhuǎn)類、易序、縮略、借用、異稱幾種。如：一毛不拔。（某牙刷廣告）運用了轉(zhuǎn)類法；萬家樂，樂萬家。（萬家樂廣告）運用了易序法；敢問路在何方，路在北旅腳下。（北京旅行社廣告）運用了縮略法；鶴舞白沙，我心飛翔。（白沙香煙廣告）運用
8、了借用法；而雪中之豹，雪中之寶，雪中送寶。（雪豹皮革行）則運用了異稱法。（二）句式不管有聲廣告語言還是無聲廣告語言，句子都是最基本的交際單位。因此，如何組詞成句，是廣告語創(chuàng)作的基本功。句式的選擇包括同義句式的選擇、語序的常與變、形體的長與短、結(jié)構(gòu)的整與散,以及不同語體等。我們可以劃分為以下幾種情況：問答式，包括設(shè)問和反問；排疊式，
