廣告調(diào)查 效果評(píng)估 第10章 廣告效果

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1、第十章廣告效果2【本章討論的核心】如何測(cè)定廣告效果【本章內(nèi)容構(gòu)成】廣告效果概述廣告效果測(cè)定的意義、原則和步驟廣告效果測(cè)定方法第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的含義廣告效果是廣告作品通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用?；蛘哒f(shuō)，在廣告活動(dòng)中通過(guò)消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)力而得到的有用效果。1、心理效果;2、經(jīng)濟(jì)效果;3、社會(huì)效果二、廣告效果的特性1、時(shí)間推移性（滯后性）2、累積性3、復(fù)合性4、間接性5、競(jìng)爭(zhēng)性6、效果兩重性三、廣告效果分類1、按廣告效果的內(nèi)容分：經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果2、按照每次廣告活動(dòng)的總體程序劃分：事前測(cè)定、事中測(cè)定、事后測(cè)定。3、按照產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期分：導(dǎo)入期

2、的廣告效果、成長(zhǎng)期的廣告效果，成熟期的廣告效果、衰退期的廣告效果4、按照影響的作用時(shí)間長(zhǎng)短分：即時(shí)效果、短期效果、長(zhǎng)期效果5、按照廣告活動(dòng)的構(gòu)成因素的不同分為：廣告原稿效果、廣告媒介效果四、廣告效果的主要影響因素（一）外在因素1、宏觀上2、微觀上（二）內(nèi)在因素第二節(jié)廣告效果測(cè)定的意義、原則和步驟一、廣告效果測(cè)定的意義1、是檢驗(yàn)廣告決策的重要手段2、總結(jié)廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)3、幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略4、促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)與制作二、廣告效果測(cè)定的原則1、目的性/目標(biāo)性原則2、可靠性原則3、綜合性原則4、經(jīng)常性原則5、經(jīng)濟(jì)性原則6、簡(jiǎn)便易行原則三、廣告效果測(cè)定的步驟1、

3、確定測(cè)定目標(biāo)2、制定測(cè)定計(jì)劃3、收集資料，分析整理4、撰寫測(cè)定分析報(bào)告（前言、報(bào)告主題、附件）第三節(jié)廣告效果測(cè)定方法一、事前測(cè)評(píng)二、事中測(cè)評(píng)三、事后測(cè)評(píng)一、事前測(cè)評(píng)1、廣告創(chuàng)意的事前測(cè)評(píng)（1）專家小組評(píng)定（2）實(shí)驗(yàn)法和現(xiàn)場(chǎng)訪談法2、廣告作品的事前測(cè)評(píng)（1）評(píng)分法（2）比較排序法（3）淘汰法（4）形容詞選擇法（5）態(tài)度量表（問(wèn)卷法）3、媒體組合、刊播頻率及區(qū)域的事前效果測(cè)定二、事中測(cè)評(píng)1、市場(chǎng)試驗(yàn)法2、回函測(cè)評(píng)法3、分割測(cè)評(píng)法廣播、電視廣告效果的事中測(cè)評(píng)1、家中測(cè)試2、試驗(yàn)測(cè)試3、劇場(chǎng)測(cè)試4、播放測(cè)試三、事后測(cè)評(píng)1、廣告銷售效果的事后測(cè)評(píng)（1）銷售額增長(zhǎng)比值法（廣告效益＝銷

4、售額增長(zhǎng)量/廣告費(fèi)增長(zhǎng)量）（2）廣告費(fèi)用比值法（廣告費(fèi)比例＝廣告費(fèi)/銷售額×100％）（3）增長(zhǎng)率比值法（增長(zhǎng)率比值法＝銷售額增長(zhǎng)率/廣告費(fèi)增長(zhǎng)率）三、事后測(cè)評(píng)2、廣告心理效果的事后測(cè)評(píng)（1）認(rèn)知測(cè)定法（2）視聽(tīng)率測(cè)定法（3）回憶率測(cè)定法（4）態(tài)度測(cè)定法（5）綜合測(cè)定法廣告社會(huì)效果的測(cè)定測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)：1、真實(shí)性2、合法性3、社會(huì)規(guī)范性