農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建研究

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1、摘要我國農(nóng)業(yè)發(fā)展，正面臨著亟待加速的局面，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化正處在一個亟待深入的關(guān)鍵時期，加上入世后農(nóng)產(chǎn)品市場面臨的新形勢，急需探求我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新路徑。實踐表明，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是提高我國農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的重要途徑。目前，學(xué)者們對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究主要是在論述區(qū)域品牌對農(nóng)業(yè)發(fā)展有利因素的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的對策；或是先研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建過程中出現(xiàn)的問題，然后探討如何解決這些問題。而較少對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建展開整體性、綜合性的研究。本文試從綜合性的角度，在研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌整體創(chuàng)建過程的基礎(chǔ)上，深刻分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域

2、品牌形成的影響因素和機理，探討中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在問題，并借鑒國外農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗，以期形成一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建過程的整體框架。本文從與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建密切相關(guān)的市場營銷理論、產(chǎn)業(yè)集群理論、區(qū)域品牌理論入手，首先闡述了農(nóng)產(chǎn)品等相關(guān)概念，在此基礎(chǔ)上，詳述農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵、屬性及其表現(xiàn)形式。認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指某一區(qū)域內(nèi)擁有獨特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過區(qū)域地方政府、行業(yè)組織或農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)等其他營銷主體有組織的強力運營與管理，形成的具有明顯區(qū)域特征的區(qū)域品牌，它為該區(qū)域內(nèi)一群農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者所

3、使用。它的表現(xiàn)形式主要有集體商標(biāo)和證明商標(biāo)、地理標(biāo)志、無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。接下來詳述了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群之間互相促進(jìn)、互相依存、互為有利的互動關(guān)系，主要有：(1)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌由農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展而成；(2)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為共享的無形資產(chǎn)，能夠為相關(guān)企業(yè)帶來利益，改變農(nóng)戶或企業(yè)的預(yù)期，進(jìn)而改變其策略和行為。其次，論述農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響因素。認(rèn)為影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的因素有：區(qū)域性因素、產(chǎn)業(yè)性因素、品牌性因素，以此提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的影響因素模型。用實證研究法，通過問卷調(diào)查獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，運用SPSSl3．0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理分析，驗證了本模型的

4、成立。并且論述農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成機理，說明農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的各影響因素是如何作用于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的整個過程的。再次，探討中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的現(xiàn)狀及問題。通過全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的調(diào)查分析，可知，我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在全國各地區(qū)分布廣泛，但發(fā)展并不均衡，地區(qū)結(jié)構(gòu)分布不均等。我國目前銷售額在3億以上的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志生產(chǎn)企業(yè)共有90個。而有關(guān)地理標(biāo)志的法規(guī)建設(shè)卻是《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》和《商標(biāo)法》并行保護(hù)地理標(biāo)志產(chǎn)品的現(xiàn)狀。目前我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)主體主要有政府、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、專業(yè)合作組織或行業(yè)協(xié)會或產(chǎn)銷協(xié)會。目前，中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問題有

5、很多，本文列出了有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建各個階段，各個影響因素作用的10大問題。接著，我們把視角轉(zhuǎn)向國外發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，主要了解美國新奇士區(qū)域品牌和法國的干邑酒和香檳酒的區(qū)域品牌的建設(shè)，新奇士區(qū)域品牌的建設(shè)模式以農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會為主導(dǎo)，用會員制將分散的農(nóng)戶聯(lián)結(jié)起來，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一組織。對內(nèi)爭取國內(nèi)有利政策，對外開拓市場，保護(hù)本國本行業(yè)的貿(mào)易利益。法國的干邑酒和香檳酒則在完善的地理標(biāo)志產(chǎn)品法律法規(guī)體系下，依靠精湛的制作工藝、法律程序化的操作規(guī)范和生產(chǎn)管理美譽全球。我國在農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會建設(shè)和地理標(biāo)志保護(hù)方面還有許多不足的地方，由此我們可以借鑒他國經(jīng)驗，完

6、善我國的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式和地理標(biāo)志保護(hù)制度。最后，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成機理的理論分析，探討中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的現(xiàn)狀及問題以及借鑒國外農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)經(jīng)驗后，本文提出了相關(guān)的創(chuàng)建我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的14大對策。并以大佛龍井茶為例，說明農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建過程中各影響因素關(guān)聯(lián)的具體措施。關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌創(chuàng)建2AbstractThedevelopmentofagricultureinourcountryneedsspeedingverymuch，theprogressofagriculturalindustrialization

7、nowisinthekeyphase，andthecompetitionontheagriculturalproductsmarketbecamemoreandmorekeener，theseindicatedthatthenewwayagricultureandagriculturalindustrializationdevelopedmustbeprobedquickly．Asthefactsshow,thecreationofagriculturalproductsregionalbrandisagoodapproach，throughwhich，t

8、hemarketcompetitiveabilityofagric