國外消費(fèi)者購物價(jià)值理論研究述評[參考]

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1、國外消費(fèi)者購物價(jià)值理論研究述評[摘要]購物價(jià)值是消費(fèi)者在購物中感知到的多種價(jià)值組合，體現(xiàn)了消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的綜合評價(jià)，反映了購物的功能性、享樂性和社會性意義。作為一種從消費(fèi)者行為視角看待的價(jià)值概念，購物價(jià)值對零售企業(yè)的營銷決策具有重要作用。[關(guān)鍵詞]購物體驗(yàn)；購物價(jià)值；商店環(huán)境；零售產(chǎn)出一、引言價(jià)值被看作關(guān)系營銷的重要要素，公司向顧客提供卓越價(jià)值的能力被視為最成功的競爭戰(zhàn)略之一。專注于顧客價(jià)值的組織將形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢，給顧客傳遞更多的價(jià)值可導(dǎo)致購買的可能性以及重復(fù)購買和積極的口碑傳播，更多地獲得和保留顧客。隨著零售品牌化趨勢在不同

2、細(xì)分零售市場的深化，理解購物情境下的顧客價(jià)值對零售商的持續(xù)經(jīng)營顯得尤其重要。在零售環(huán)境中，研究者和實(shí)踐者更多地是從體驗(yàn)的角度去考慮顧客價(jià)值問題，購物體驗(yàn)?zāi)芡ㄟ^成功地完成它的預(yù)定目標(biāo)或通過提供愉悅的情緒而產(chǎn)生購物價(jià)值。傳統(tǒng)顧客價(jià)值理論研究的焦點(diǎn)在于產(chǎn)品或品牌，是消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)的購買中所感知到的價(jià)值，這種價(jià)值不僅是對消費(fèi)者付出和所得之間的一種權(quán)衡，也可以是從功能、情感和社會等層次所感知到的不同價(jià)值表現(xiàn)。購物價(jià)值則超越了產(chǎn)品或服務(wù)購買的范疇，覆蓋了整個購物體驗(yàn)全過程，其焦點(diǎn)是購物體驗(yàn)的對象和內(nèi)容，其中，商店形象屬性的感知是購物價(jià)值的主

3、要來源。因此，購物價(jià)值又可理解為從購物體驗(yàn)中所感知到的各種價(jià)值的組合，是顧客價(jià)值理論在零售購物環(huán)境下的延伸和應(yīng)用，但其具體內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、驅(qū)動要素和作用結(jié)果卻有本質(zhì)的不同。購物價(jià)值作為一個從消費(fèi)者行為視角去看待的價(jià)值概念，可理解為所有定量、定性、主觀、客觀消費(fèi)購物體驗(yàn)的合并，是在已被考慮的相關(guān)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中所做的價(jià)值評估。換言之，購物價(jià)值是消費(fèi)者出于所有的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)而在總體上感知到的主觀價(jià)值，它是彌補(bǔ)全部購物體驗(yàn)的所有因素，包括定性和定量、主觀和客觀的因素。相比顧客滿意，購物價(jià)值體現(xiàn)了消費(fèi)者對購物體驗(yàn)更為綜合的評價(jià)，它是一個包含功能和情感要素

4、的多維概念體系。二、購物價(jià)值的類型及其理論內(nèi)涵購物價(jià)值包括產(chǎn)品獲取方面和享樂體驗(yàn)方面的維度，顧客的購物行為不僅與獲取其產(chǎn)品的目的導(dǎo)向活動相關(guān)，而且也與提供給他們潛在娛樂和情感價(jià)值的享樂性體驗(yàn)相關(guān)。Babin等使用文獻(xiàn)研究和焦點(diǎn)小組訪談的方法開發(fā)了測量享樂性和功能性購物價(jià)值的量表，并發(fā)現(xiàn)了享樂性和功能性購物價(jià)值兩個因子。在購物價(jià)值的分類及結(jié)構(gòu)上，功能性和享樂性購物價(jià)值被多數(shù)學(xué)者視為主體內(nèi)容。功能性購物價(jià)值涉及到消費(fèi)者根據(jù)購物需求的滿足評價(jià)購物體驗(yàn)的產(chǎn)出是否成功，以任務(wù)導(dǎo)向、理性方式尋找功能性價(jià)值，它來自有效的(經(jīng)濟(jì)的)體驗(yàn)，反映了更多

5、的任務(wù)導(dǎo)向、認(rèn)知和非情感的購物結(jié)果，體現(xiàn)了源自信息處理范式的經(jīng)濟(jì)概念。而享樂性購物價(jià)值來自反映情感或心理價(jià)值的購物體驗(yàn)，反映了購物體驗(yàn)中獨(dú)立于任務(wù)相關(guān)活動的價(jià)值，它在本質(zhì)上源自消費(fèi)者行為研究中的體驗(yàn)范式。早期關(guān)于購物價(jià)值的研究主要集中在購物的功能性方面，功能性購物價(jià)值又被定義為功能利益和損失的總體評價(jià)，它包括更多的態(tài)度認(rèn)知方面，如經(jīng)濟(jì)的貨幣價(jià)值、方便的判斷以及時間的節(jié)省。感知的功能性購物價(jià)值取決于多少能引起購物體驗(yàn)的消費(fèi)需求被滿足，這意味著消費(fèi)者以一個審慎的、有效的方式購買產(chǎn)品。因此，功能性消費(fèi)行為被認(rèn)為是任務(wù)導(dǎo)向的和理性的行為，它

6、更具邏輯性、合理性、交易相關(guān)性，涉及到更多的信息搜集。追求功能性購物價(jià)值的消費(fèi)者往往專注于購物決策效用，這類購物價(jià)值在所需產(chǎn)品獲取時被意識到，并隨著產(chǎn)品更輕松地獲取而增加。盡管購物價(jià)值的功能性對分析消費(fèi)者購買行為是有幫助的，但它沒提供測量產(chǎn)品選擇和分析基于消費(fèi)者情感需求的消費(fèi)行為框架。購物體驗(yàn)的功能性特征與產(chǎn)品獲取任務(wù)是否完成密切相關(guān)。然而，傳統(tǒng)的產(chǎn)品獲取解釋不能充分反映購物體驗(yàn)的全部。因此，享樂性購物價(jià)值已成為一些商店購物研究文獻(xiàn)的主題，甚至開始被視為在線購物的重要價(jià)值元素。享樂性購物價(jià)值更多地來自與購買過程相聯(lián)系的樂趣和高興。即

7、享樂性購物價(jià)值由源自個體對購物體驗(yàn)過程中的直接性的情感利益和娛樂的滿足所導(dǎo)致，它反映了從購物體驗(yàn)的多種感覺、幻想和情感方面所獲取的價(jià)值。隨著零售商試圖滿足消費(fèi)者在購物體驗(yàn)中娛樂和激動的愿望，享樂性價(jià)值變得日益重要。為了創(chuàng)建和傳遞顧客價(jià)值，零售商正在尋找差異化戰(zhàn)略和增加享樂性購物價(jià)值，試圖吸引更多的顧客惠顧。Overby和Lee認(rèn)為享樂性購物價(jià)值就是體驗(yàn)利益和損失的總體評價(jià)，消費(fèi)者購物常常是出于體驗(yàn)而非簡單的任務(wù)完成。因此，享樂性購物價(jià)值比功能性購物價(jià)值更為主觀和個人化，其主要來自于享受與樂趣，而非任務(wù)的完成，反映了在購買產(chǎn)品或服務(wù)的

8、交易過程中，給消費(fèi)者情感、美感或其他感官上的愉悅以及幻想的感覺和體驗(yàn)。已有研究表明，樂趣、愉悅、娛樂、自由、幻想、激昂、高卷入、新信息、逃避現(xiàn)實(shí)等因素已作為享樂性購物價(jià)值。在享樂性購物狀態(tài)下，商品的購買可能是購物體驗(yàn)所附帶的，享樂性購