【7A文】促銷策略-制定促銷計劃的步驟.ppt

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1、1第十章促銷策略學習目的:了解促銷的含義與作用;掌握促銷組合的基本內容。2一、促銷與促銷組合1、促銷的含義促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費者之間的信息,引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣,使其產(chǎn)生購買行為的活動。核心是溝通信息。目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。方式有人員促銷和非人員促銷。32、促銷組合促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標,綜合各種影響因素,對各種促銷方式的選擇、編配和運用。主要包括:推拉策略的運用1)人員推銷。企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷

2、活動。2)廣告。是廣告主以促進銷售為目的,付出一定的費用,通過一定的媒體傳播商品和勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。43)公共關系。指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系,以便樹立企業(yè)的良好形象,從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。4)營業(yè)推廣(銷售促進)。指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。5二、制定促銷計劃的步驟1、確定目標對象——向誰促銷?2.確定促銷目的——為什么促銷?企業(yè)促銷目標:1)改善長期業(yè)務經(jīng)營?樹立形象與地位?公共服務/贊助公

3、益事業(yè)2)改進短期業(yè)務經(jīng)營?招攬新顧客?增加現(xiàn)有顧客購買額63、設計促銷內容——溝通什么?1)說什么:信息內容:理性訴求——強調商品功能感情訴求——害怕、內疚、羞愧等道義訴求——慈善詞/義賣2)合乎邏輯地說:信息結構:結論性肯定——“怕冷就穿北極絨”好壞皆說、暴露缺點——“讓我們做得更好”73)敘述表現(xiàn):信息形式:版面、標題音質、音調4)誰說:信息源:對不同對象、產(chǎn)品采取不同人員為“發(fā)布代表”進行傳遞。84.選擇促銷工具——用什么促銷工具特點廣告營業(yè)推廣公共關系人員推銷內容①印刷品和電臺廣告②錄像

4、廣告③小冊子④張貼傳單⑤工商名錄⑥廣告牌⑦售點廣告⑧標志和標識語①優(yōu)惠酬賓②大甩賣③贈品④樣品⑤展覽會⑥示范表演⑦文化周⑧集點優(yōu)惠⑨有獎銷售⑩以舊換新①新聞媒體②演講③研討會④年度報告⑤捐贈⑥出版物⑦游說⑧公司雜志⑨事件①推銷展示②個人推銷③小組推銷④現(xiàn)場推銷⑤導購與服務95.確定促銷預算——花多少錢??量入為出法?銷售比例法?競爭對手法?目標任務法106.分配促銷預算——錢花在哪?7.編制促銷計劃118.促銷方案的撰寫與效果預測?市場分析:總則、環(huán)境、背景市場調查報告市場預測與建議?促銷目標:總

5、目標/目標分解?具體方案:時間、產(chǎn)品、地區(qū)、手段媒體、促銷對象、促銷人員實施步驟?促銷預算:預算計劃/資金來源?效果預測:促銷投資回報12三、促銷計劃的實施與管理1.發(fā)布促銷信息:?時間:大型活動:一周前中型活動:三天前小型活動:兩天前?媒體:與目標顧客的接觸可能相一致。?內容:品牌與促銷信息分開132、準備充足商品:預測銷量、送貨布點。3.控制促銷過程:交通、安全、防竊等控制4.效果評估:投資回報率14

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