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《【8A文】BCG移動(dòng)集團(tuán)品牌咨詢報(bào)告.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司品牌架構(gòu)及評(píng)估研究項(xiàng)目終期匯報(bào)二零零七年五月二十九日本次會(huì)議的主要目的總結(jié)項(xiàng)目各項(xiàng)工作的進(jìn)展國(guó)際最佳經(jīng)驗(yàn)比照、內(nèi)部訪談、市場(chǎng)調(diào)研、內(nèi)部資料/數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)部?jī)?nèi)部省市公司調(diào)研等討論項(xiàng)目分析結(jié)果及建議品牌總體發(fā)展情況品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段品牌接觸點(diǎn)提升品牌組織及流程品牌監(jiān)測(cè)及評(píng)估總結(jié)項(xiàng)目工作進(jìn)展1:30–1:35品牌總體發(fā)展情況1:35–1:45品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段1:45–2:45品牌接觸點(diǎn)提升2:45–3:15品牌組織及流程3:15–3:45品牌監(jiān)測(cè)及評(píng)估3:45–4:30關(guān)于萬(wàn)眾品牌研究報(bào)告的意見和建議4:30–4:45其他討論4:45–5:30附錄最佳經(jīng)驗(yàn)比照分
2、析分省調(diào)研及訪談報(bào)告議程各方面的工作都取得了很大的進(jìn)展城市及農(nóng)村問卷調(diào)研共3,000個(gè)城市樣本及300個(gè)農(nóng)村樣本每個(gè)城市500個(gè)樣本包含移動(dòng)（三大品牌）和聯(lián)通用戶包含目標(biāo)用戶和非目標(biāo)用戶每個(gè)農(nóng)村100個(gè)樣本務(wù)農(nóng)人員為主，包括目前和潛在用戶目前已全部完成城市用戶座談會(huì)1個(gè)城市，共2組包含高端用戶和年輕用戶已經(jīng)完成市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)部訪談集團(tuán)公司12個(gè)訪談市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)部各處室經(jīng)理其他與品牌相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人省及地市公司共4個(gè)省約80個(gè)訪談省、市公司領(lǐng)導(dǎo)省、市公司市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)和處室負(fù)責(zé)人營(yíng)業(yè)廳負(fù)責(zé)人、營(yíng)業(yè)員和客服人員內(nèi)部調(diào)研對(duì)象包括31個(gè)省的省公司、省會(huì)和另一個(gè)市公司三個(gè)品牌經(jīng)理和市場(chǎng)部各科室負(fù)責(zé)人共收
3、回350份左右的問卷內(nèi)部調(diào)研和訪談比照的對(duì)象包括14家國(guó)外領(lǐng)先電信運(yùn)營(yíng)商13家品牌建設(shè)方面有先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際公司，包含銀行、汽車、消費(fèi)品、電子產(chǎn)品等行業(yè)比照的方面包括運(yùn)營(yíng)商的品牌結(jié)構(gòu)和驅(qū)動(dòng)因素區(qū)隔手段品牌管理相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)和流程品牌監(jiān)測(cè)和評(píng)估的方法和指標(biāo)農(nóng)村市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略最佳經(jīng)驗(yàn)比照分析已收集的資料和數(shù)據(jù)中國(guó)移動(dòng)三大品牌相關(guān)的指導(dǎo)意見、發(fā)展策略、定期回顧等目前品牌相關(guān)的考核指標(biāo)、評(píng)價(jià)體系中國(guó)移動(dòng)以往的品牌相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研、客戶研究報(bào)告BOSS數(shù)據(jù)庫(kù)中各品牌用戶分層消費(fèi)信息BOSS用戶抽樣消費(fèi)信息BOSS數(shù)據(jù)的分析全國(guó)/分省的不同ARPU段用戶情況、遷移用戶情況、全國(guó)用戶采樣、及新入網(wǎng)用戶采樣其他
4、資料及數(shù)據(jù)的收集及分析市場(chǎng)調(diào)研和內(nèi)部調(diào)研方法論介紹城市用戶討論會(huì)用戶面對(duì)面問卷訪談集中討論為主每組約1小時(shí)30分鐘街訪攔截，問卷形式每個(gè)樣本約30-40分鐘主要目的形式1個(gè)城市：成都2組：分別為高端用戶和年輕用戶（每組均包含移動(dòng)及非移動(dòng)用戶）四川，福建，江蘇3省，每省2城市，1個(gè)農(nóng)村每個(gè)城市500樣本（共計(jì)3000城市樣本）全球通：150動(dòng)感地帶：150神州行：100聯(lián)通：100每個(gè)農(nóng)村100樣本（共計(jì)300農(nóng)村樣本）樣本數(shù)了解目前移動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌針對(duì)不同用戶細(xì)分的優(yōu)勢(shì)和關(guān)鍵差距、以及未滿足的需求深入了解不同用戶細(xì)分對(duì)于理想移動(dòng)通信體驗(yàn)的期望研究如何根據(jù)使用動(dòng)機(jī)/利益和價(jià)格敏感度等對(duì)用
5、戶進(jìn)一步細(xì)分定量研究目前移動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同客戶品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象定量研究目前中國(guó)移動(dòng)三個(gè)客戶品牌在不同品牌驅(qū)動(dòng)方向上的區(qū)分度定量測(cè)試用戶對(duì)不同接觸點(diǎn)的偏好以及對(duì)目前各個(gè)接觸點(diǎn)的滿意程度定量測(cè)試未來(lái)移動(dòng)通信可能趨勢(shì)對(duì)客戶選擇品牌的影響內(nèi)部訪談內(nèi)部問卷調(diào)研面對(duì)面訪談每個(gè)訪談約1小時(shí)通過郵件分發(fā)問卷，進(jìn)行調(diào)查集團(tuán)公司12個(gè)訪談市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)部各處室經(jīng)理其他品牌相關(guān)部門負(fù)責(zé)人省及地市公司共4個(gè)省約80個(gè)訪談省、市公司領(lǐng)導(dǎo)省、市公司市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)和處室負(fù)責(zé)人營(yíng)業(yè)廳負(fù)責(zé)人、營(yíng)業(yè)員和客服人員31個(gè)省每個(gè)省包括省公司、省會(huì)和另一個(gè)地市公司每個(gè)公司的三個(gè)品牌經(jīng)理和市場(chǎng)部各科室負(fù)責(zé)人共收回350份左右
6、的問卷回顧過去三年品牌戰(zhàn)略及存在的問題了解未來(lái)品牌發(fā)展的趨勢(shì)和中國(guó)移動(dòng)可能的應(yīng)對(duì)策略研究接觸點(diǎn)建設(shè)存在的問題和可以提升的空間研究品牌管理流程和評(píng)價(jià)考核體系存在的問題和需要改進(jìn)的方面定量研究目前移動(dòng)各級(jí)品牌相關(guān)組織架構(gòu)、管理流程和品牌監(jiān)測(cè)的現(xiàn)狀定量了解當(dāng)前移動(dòng)內(nèi)部對(duì)品牌總體形象和架構(gòu)、品牌間區(qū)隔、接觸點(diǎn)提升、品牌監(jiān)測(cè)的看法補(bǔ)充材料總結(jié)項(xiàng)目工作進(jìn)展1:30–1:35品牌總體發(fā)展情況1:35–1:45品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段1:45–2:45品牌接觸點(diǎn)提升2:45–3:15品牌組織及流程3:15–3:45品牌監(jiān)測(cè)及評(píng)估3:45–4:30關(guān)于萬(wàn)眾品牌研究報(bào)告的意見和建議4:30–4:45其他討論4
7、:45–5:30附錄最佳經(jīng)驗(yàn)比照分析分省調(diào)研及訪談報(bào)告議程回顧過去三年，深入有效的品牌建設(shè) 為中國(guó)移動(dòng)創(chuàng)造了巨大的價(jià)值品牌戰(zhàn)略品牌驅(qū)動(dòng)手段品牌價(jià)值品牌資產(chǎn)更高的價(jià)格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠(chéng)度滿意度交易信任認(rèn)知度品牌定位組合戰(zhàn)略終端品牌戰(zhàn)略已為中國(guó)移動(dòng)創(chuàng)造了怎樣的價(jià)值？將來(lái)需要通過怎樣的管理決定來(lái)繼續(xù)提高價(jià)值？品牌接觸點(diǎn)體現(xiàn)品牌組織及流程品牌監(jiān)測(cè)及評(píng)估獎(jiǎng)勵(lì)回饋形象渠道服務(wù)產(chǎn)品資費(fèi)強(qiáng)有力的中國(guó)移動(dòng)企業(yè)品牌形象領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)在
