服務(wù)營(yíng)銷培訓(xùn)特輯

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1、服務(wù)營(yíng)銷培訓(xùn)特輯概念、策略和案例第1章服務(wù)導(dǎo)論服第務(wù)第2章商品與服務(wù)之間的基本差異1營(yíng)部銷第3章服務(wù)行業(yè)概論分概論第4章服務(wù)營(yíng)銷中的消費(fèi)者決策過(guò)程第5章服務(wù)營(yíng)銷中的倫理問(wèn)題服務(wù)第6章服務(wù)提交過(guò)程戰(zhàn)略第7章服務(wù)的定價(jià)：管第8章發(fā)展服務(wù)的溝通組合理服第9章管理公司的物證務(wù)的第10章人員問(wèn)題：對(duì)服務(wù)人員的管理過(guò)程第11章人員問(wèn)題：對(duì)服務(wù)消費(fèi)者的管理評(píng)價(jià)第12章定義和度量顧客的滿意度和第改第13章服務(wù)質(zhì)量的定義和度量3進(jìn)部服第14章服務(wù)失誤與補(bǔ)救策略分務(wù)提第15章顧客的保留和流失交系第16章緊密配合：創(chuàng)造一個(gè)無(wú)縫的服務(wù)公司統(tǒng)第第11

2、章章服務(wù)導(dǎo)論服務(wù)導(dǎo)論1.1什么是服務(wù)1.2市場(chǎng)實(shí)體排列表1.3分子模型1.4服務(wù)感受1.5服務(wù)感受的分解：服務(wù)生產(chǎn)模型1.6為什么要研究服務(wù)1.7兩種方法的比較1.1什么是服務(wù)?一般地說(shuō)，商品可以定義為一個(gè)物品、裝置或事物。?而服務(wù)可以定義為一種需要、努力和操作。?還有，請(qǐng)注意，當(dāng)我們說(shuō)產(chǎn)品這一術(shù)語(yǔ)時(shí)，它既可能是指商品，也可能是指服務(wù)，本書(shū)以后都是采用這種方式來(lái)表達(dá)的。?最后，服務(wù)與商品之間的基本差別就是無(wú)形性的特征——缺乏物質(zhì)實(shí)體。?由于無(wú)形性方面的差異所導(dǎo)致的結(jié)果，服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題的核心就在于傳統(tǒng)的與商品有關(guān)的營(yíng)銷辦法并不總

3、是適合于服務(wù)營(yíng)銷的.1.21.2市場(chǎng)實(shí)體排列表市場(chǎng)實(shí)體排列表?圖1.1所表示的市場(chǎng)實(shí)體排列表，展示了按有形性來(lái)分類的一組產(chǎn)品。?純粹的商品是以有形性為主的，而純粹的服務(wù)是以無(wú)形性為主的。?像快餐業(yè)，既包含商品成分，又包含服務(wù)成分的業(yè)務(wù)落在這個(gè)連續(xù)譜的中間。?那些制造商品又忽視，或至少忘記了他們所推出業(yè)務(wù)的服務(wù)（無(wú)形的）成分的公司正是忽視了他們業(yè)務(wù)的最至關(guān)重要的方面.食鹽軟飲料洗滌劑汽車化妝品無(wú)形的成快餐店分為主有形的成快餐店分為主廣告公司航空公司投資管理咨詢教育圖1.1市場(chǎng)實(shí)體排列表?根據(jù)市場(chǎng)實(shí)體排列表，商品是以有形的特征為

4、主的。于是，商品就擁有消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策以前就能夠感覺(jué)到的、嘗味道和觀察到的物理性能。?但對(duì)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)就不能如此——服務(wù)是以無(wú)形特征為主的。?與商品不同，服務(wù)缺少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前就能感受到的物理性能。這顯然就直接導(dǎo)致了營(yíng)銷面臨著一系列的挑戰(zhàn)。?例如，你應(yīng)該怎樣？?（1）廣告沒(méi)有一個(gè)人能夠看見(jiàn)的服務(wù)；?（2）對(duì)沒(méi)有商品成本的服務(wù)定價(jià)；?（3）對(duì)不能保存的服務(wù)建立庫(kù)存；?（4）大量銷售需要由個(gè)人來(lái)操作的服務(wù)（例如，牙醫(yī)、律師、醫(yī)生）。1.31.3分子模型分子模型?分子模型加深了我們對(duì)所有產(chǎn)品實(shí)際上都同時(shí)具有有形性和無(wú)形性要素的理解。

5、?發(fā)展分子模型的主要價(jià)值就是為我們提供了一種管理工具，讓我們有機(jī)會(huì)使公司的全部市場(chǎng)實(shí)體（產(chǎn)品）的形象具體化。?圖1-2提供了兩個(gè)這種實(shí)體的例子：航空服務(wù)和汽車。?航空服務(wù)不同于汽車的是，典型的消費(fèi)者實(shí)際上并不擁有航班。航班的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是運(yùn)輸?shù)睦婧团c航班飛行有關(guān)的全部相應(yīng)的有形（用實(shí)踐表示）和無(wú)形的因素（用虛線表示）。?相反，購(gòu)買(mǎi)汽車的消費(fèi)者所獲得的基本利益則是擁有對(duì)能提供運(yùn)輸服務(wù)的汽車的實(shí)際所有權(quán)。航空服務(wù)汽車分銷分銷價(jià)格價(jià)格交通配置工具選擇服務(wù)頻率飛行中交通運(yùn)輸?shù)姆?wù)工具飛行前后運(yùn)輸食品與的服務(wù)服務(wù)飲料有形要素圖例無(wú)形

6、要素圖1.2分子模型?圖1.2所表示的圖形過(guò)于簡(jiǎn)化了最終組成對(duì)航空服務(wù)的感受和轎車所有權(quán)的要素組合。?但從管理的角度看，這些模型的細(xì)化就可以辯識(shí)出那些需要有效地進(jìn)行管理的有形和無(wú)形的要素。?航空服務(wù)的分子模型可以很方便地?cái)U(kuò)充為包括：?★長(zhǎng)期或短期的停車服務(wù)（無(wú)形的要素）?★往返服務(wù)（無(wú)形的要素）?★提供租車服務(wù)（無(wú)形的要素）?★空乘服務(wù)人員（有形的要素）?★大門(mén)服務(wù)員（有形的要素）?★行李管理員（有形的要素）?同樣地，汽車模型也可以擴(kuò)充為包括：?★展示廳的銷售員（有形的要素）?★財(cái)務(wù)計(jì)劃方案（無(wú)形的要素）?★財(cái)務(wù)經(jīng)理（有形的

7、要素）?★維修服務(wù)（無(wú)形的要素）?★機(jī)械和服務(wù)代表（有形的要素）1.41.4服務(wù)感受服務(wù)感受?由于服務(wù)是以無(wú)形性為主的，服務(wù)知識(shí)與商品知識(shí)的獲得方式不同。服務(wù)知識(shí)是通過(guò)接受實(shí)際服務(wù)的感受來(lái)得到的。?所有產(chǎn)品，不管它們是商品或服務(wù)，都是為消費(fèi)者提供一組利益，利益觀念是所有這些利益在消費(fèi)者心中濃縮的結(jié)果。?決定一組利益應(yīng)包括哪些組成因素——這就是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的利益概念——就是營(yíng)銷的核心，它超過(guò)了所有商品和服務(wù)本身.?與商品不同，服務(wù)通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造某種感受來(lái)提供一組利益。例如，?“汰漬”的大多數(shù)消費(fèi)者從來(lái)也不會(huì)看到生產(chǎn)“汰漬”產(chǎn)

8、品的工廠內(nèi)部情況；他們很可能從來(lái)也不會(huì)與生產(chǎn)洗滌劑的工廠工人或者與領(lǐng)導(dǎo)工人的管理人員有任何交往；他們通常也不會(huì)在其他消費(fèi)者的公司中使用“汰漬”。?相反，飯店的消費(fèi)者是實(shí)際出現(xiàn)在生產(chǎn)食品的“工廠”中的.這些顧客確實(shí)要與準(zhǔn)備和提供食品服務(wù)的員工們以及經(jīng)營(yíng)飯店的管理人員相互交往。?此外，飯店的顧