做銷量做品牌兩者兼得

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1、做銷量、做品牌，兩者兼得　　做品牌，還是做銷量，這或許是困擾許多中小企業(yè)營銷管理者的主要問題之一，在筆者從事營銷管理咨詢的過程中，不斷有營銷界的朋友與筆者交流這一問題，好像是一定要將品牌和銷量分出先后，分出彼此后才能有效的開展?fàn)I銷一樣?！　?duì)此，筆者卻認(rèn)為，品牌和銷量是不可分割的，是相輔相成，是相互促進(jìn)、相互支持的，如果說做銷量是過程，那么做品牌就是結(jié)果，如果認(rèn)為做品牌是過程，那么做銷量就是結(jié)果，兩者是互為因果的關(guān)系。銷售達(dá)成可以使客戶體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值，而品牌建設(shè)的核心既是客戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值的積累；客戶對(duì)產(chǎn)品

2、價(jià)值的使用體驗(yàn)，又會(huì)促使客戶不斷的購買產(chǎn)品，轉(zhuǎn)介客戶，增加銷售。因此，我們成功的銷售可以推動(dòng)品牌建設(shè)，而強(qiáng)勢品牌也可以帶動(dòng)銷售達(dá)成。只是品牌塑造更加側(cè)重于長期的過程，需要有具有整體的戰(zhàn)略眼光，而做銷售更加關(guān)注短期的成效，不過，今日目標(biāo)銷量之達(dá)成，與明日市場之發(fā)展，應(yīng)是公司內(nèi)所有營銷人員目標(biāo)所在?！　∫弧槭裁磿?huì)有“不做品牌做銷量”？　　在與抱有此觀點(diǎn)的朋友們交流時(shí)，筆者就會(huì)提出一點(diǎn)：“什么因素既能促進(jìn)銷量，又能建設(shè)品牌”，答案是很明顯的的，那就是宣傳與推廣，贊同“不做品牌做銷量”的朋友，往往是混淆了品牌與

3、宣傳推廣的概念。認(rèn)為做品牌就等于大力度的廣告與促銷，認(rèn)為做品牌是“富人”的游戲，舉出了很多猛打廣告做品牌的企業(yè)是如何如何陷入困境的。于是，他們響亮的提出了“不做品牌做銷量”的口號(hào)?！　〉拇_，這個(gè)話題對(duì)于身處一線的銷售經(jīng)理來說，很吸引人。暫且不論銷售經(jīng)理的職位短期因素有多大，單就每月應(yīng)付銷量指標(biāo)壓力，就沒有空余的時(shí)間讓你來考慮長遠(yuǎn)的市場戰(zhàn)略問題?！　∥曳磸?fù)研究了這個(gè)話題，初步明白了“不做品牌做銷量”的著眼點(diǎn)，就是教育營銷人員不要有廣告依賴癥，應(yīng)從提升基礎(chǔ)的銷售能力入手，扎扎實(shí)實(shí)的做銷售的基礎(chǔ)工作，構(gòu)建營銷網(wǎng)

4、絡(luò)，精耕渠道、強(qiáng)化終端，而不是讓實(shí)力不足的企業(yè)孤注一擲的通過廣告、促銷做品牌，否則，播下的是龍種，收獲的可能是跳蚤，并會(huì)大傷元?dú)狻！　《?、能不能做到“不做品牌做銷量”　　在沒有品牌資源的前提下做銷量，表面上是行的通的，只是我們的期望值不能太高?！　∪绻覀冋J(rèn)為“不做品牌也可以有效提高銷售量”而振奮，那么也要解決關(guān)于“不做品牌做銷量”的四點(diǎn)疑問：　　1、搞清楚，營銷到底是干什么的?！　?duì)于營銷，我比較喜歡的的一個(gè)說法是：營銷是比競爭者更有效滿足客戶需求的一種活動(dòng)。有一句名言：消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶給

5、自己的好處利益。而消費(fèi)者卻是通過品牌來認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值的，品牌是一種象征，象征著產(chǎn)品帶給自己的好處和利益。品牌是一種關(guān)系，代表著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的信任、滿意和忠誠，而這種關(guān)系正是消費(fèi)者購買，乃至長期購買的根本保障。　　2、企業(yè)的銷售經(jīng)理告訴我：應(yīng)加強(qiáng)銷售隊(duì)伍建設(shè)，企業(yè)只有有了一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍，才能成功的運(yùn)作市場。　　這一點(diǎn)倒說的很能引起共鳴，品牌，如果沒有相應(yīng)的銷售能力支持，將成為無本之木。　　我在企業(yè)擔(dān)任營銷總監(jiān)時(shí)，是相當(dāng)重視培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的主觀能動(dòng)性，并堅(jiān)信那能減輕品牌影響力弱、廣告促銷能力不足的壓力，

6、我習(xí)慣在銷售大會(huì)上一再強(qiáng)調(diào)我的“自身價(jià)值觀”：“越難銷售的產(chǎn)品越可以鍛煉業(yè)務(wù)員”，我會(huì)用盡各種手段來幫助業(yè)務(wù)人員提高相應(yīng)的業(yè)務(wù)量?！　】涩F(xiàn)實(shí)是，在產(chǎn)品打市場之初，對(duì)我的教育頗為虔誠的業(yè)務(wù)員，早上滿懷信心的走向市場，晚上，不無感觸的回到公司：我們產(chǎn)品的知名度實(shí)在太低了?！　×硗?，話又得說回來，要培養(yǎng)一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍，健全銷售系統(tǒng)的管理工作，其人員培訓(xùn)方面的代價(jià)并不亞于投資品牌的錢。許多大型跨國公司在培養(yǎng)員工方面所留出的預(yù)算，是實(shí)力不足的企業(yè)所望塵莫及的?！　?、有人又告訴我：是否注重終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，事關(guān)企

7、業(yè)市場的安危?！　〉拇_，開發(fā)市場不重視終端建設(shè)是本末倒置，但終端的建設(shè)談何容易，我從事多年的銷售管理、咨詢工作，深知其中的酸甜苦辣。在市場一線摸爬滾打的銷售人員都明白一個(gè)事實(shí)，所謂的“品牌藥”“品牌酒”們與普通產(chǎn)品的鋪貨政策、技巧是不一樣的，經(jīng)銷商的態(tài)度也是完全不同。　　我們目前的流通環(huán)境并不令人滿意，隨著市場的發(fā)展，競爭的加劇，話語權(quán)逐漸向下游轉(zhuǎn)移，卻是一個(gè)不爭的事實(shí)，尤其是零售終端，不斷的向企業(yè)索取正常利潤之外的各種費(fèi)用，也就是說銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)并不純粹基于產(chǎn)品的正常利潤，其不間斷的額外投資已經(jīng)成為越來

8、越多的企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。越是沒有品牌的產(chǎn)品，終端對(duì)其要價(jià)就越高?！　?、企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量部門也是“不做品牌做銷量”觀點(diǎn)的主要擁躉，認(rèn)為：只要嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，只要產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，不做品牌也可旺銷?！　∥彝耆馄髽I(yè)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格控制產(chǎn)品的成本和質(zhì)量，因?yàn)檫@正是企業(yè)參與市場競爭的基礎(chǔ)，但從營銷的角度來講，消費(fèi)者購買時(shí)關(guān)心的其實(shí)并不完全是產(chǎn)品質(zhì)量如何，而是基于自己對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知，提升產(chǎn)品質(zhì)量和提高質(zhì)量認(rèn)知，是完全不同的兩回事，消費(fèi)者往往