做銷量還是做品牌-新產品上市怎樣為品牌做加法

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1、新產品上市怎樣為品牌做加法?作者:北京南方略寧立新新產詁上市往往肩負著企業(yè)的多重任務或使命，比如說實現銷量提升、搶占細分市場、實現產品升級或產品替代、打擊競爭對手、創(chuàng)造新的主銷產品、實現品牌活化或形象捉升等等。不過對一般企業(yè)來說，它們的領導人往往更看重新產品銷量目標的實現，對其它指標通常不甚關心，除非冇特別的情況出現，比如競爭對手的攻擊和阻礙、老的主銷產詁突然陷入衰退等，使企業(yè)的新產品上市不得不肩負起包括如何應對競爭和打造新的主推產品等方面的任務，然而即使如此，大多數企業(yè)在新產品上市前述是非常缺乏對新產品上市的整體規(guī)劃

2、，特別是針對新產品上市與企業(yè)品牌的關系問題很少關注，也不知道怎樣才能處理好這個關系。實際上，新產品上市的根本問題就是要解決好企業(yè)品牌（或者稱之為母品牌、主品牌）和新產品上市的關系問題，也就是說，新產品上市是對企業(yè)品牌資產是做加法？還是做減法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法”當然好，新產品上市與企業(yè)品牌實現了雙贏，那是再好不過了，但是做加法也并不都是好事，比如藍貓這個單一品牌（也就是主品牌），從2001年開始瘋狂地進行多行業(yè)多產品品牌的品牌延伸式擴張，截至到2004年下半年藍貓集團擁冇了幾十家冠名藍貓的企業(yè)，它們涉及

3、幾十個領域，個別領域甚至一下子有好幾個“藍貓”產品，專賣店也迅速擴大到2600多家等等，這一切確實是輝煌的戰(zhàn)績，尤其是在擴張成本很低，收益很快也很大的基礎上獲得的，實在是令人驚嘆，不過到2004年11月末，曾經火爆一時的北京藍貓保健品有限公司因為產品不合格并欠下經銷商貨款而被法院查封，一石激起T層浪，浪浪沖向藍貓品牌這座還并不牢固的大廈，直到今天藍貓詁牌仍然陷入在這千層浪的沖擊而不能自拔。可見為詁牌做加法，加過了頭，就變成了為品牌做減法了，即減少或破壞了品牌的資產，總之通過新產品的擴張為品牌做加法是要謹慎對待的。那么，

4、“做減法”是不是就一定是壞事呢？其實和“做加法”一樣，也要分正反兩方面來考慮，這就好比“修剪一顆大樹”一樣，不需要的、冇負面影響的“新枝”和“敗葉”必須剪除，剪除它們是為了大樹在將來能夠更好地成長，健康的發(fā)展，因此為品牌“做減法”有時也是利大于弊的，換句話說這實際上就是一個管理的問題，或者說是一個“品牌管理”的問題，而“品牌管理”的本質就是糾錯揚善，即“糾正偏差、發(fā)揚優(yōu)勢”，因此，為品牌做減法冇時是完全必要的，是對品牌資產有巨大貢獻的；而相對來說，“各不搭界和各走各路”的新產品和企業(yè)品牌的關系，就是萬萬耍不得的，這是因

5、為新產品不論僅僅作為一個產品上市還是作為一個產品品牌上市，都面臨著一個“品牌Z源”的問題，即“產品或產品品牌的來源（本源）在哪里？”的問題，除非產品品牌和企業(yè)品牌合二為一，也就是說產品品牌的來源就是企業(yè)品牌的來源，這樣也可以清晰地來宣傳和推廣產品品牌了，就像海爾、TCL、聯想等等。但是如果舍棄這個“品牌之源”，那么產品上市也就無從談起產品品牌的"品牌精神、品牌故事和品牌鑒賞"了，也就是說它們是“無本Z木和無源Z水”，最終也就難逃失敗的厄運。為此筆者認為如果新產品僅僅作為一個產品概念來上市，在F1趨激烈的競爭對抗中，這個

6、新產品除了“USP”可用之外其實已經沒有什么好牌可打了。一個突出的案例是農夫果園和農夫山泉這兩個產品（品牌），它們成功的關鍵要素其實就是“農夫山泉冇點甜”和“喝起來搖一搖”這兩個usp主張了，除此Z外這兩個產品（品牌）的其他亮點實在是少Z又少的，因此面對此情此景，筆者相信“農夫山泉”和“農夫果園”的未來前景將并不那么美妙?？傊绻粋€企業(yè)過于孤立地看待新產品的銷量口標（招商口標、鋪貨口標和銷售收入等），那么這個新產品上市的作用就有了局限性，而這種局限性由丁缺乏聯動效應和資源整合的作用，不僅僅會真的浪費掉50%以上的推

7、廣傳播資源（廣告大師奧格威曾經說過“我知道我們的廣告中有50%投入是被浪費了，但我不知道到底是哪一部分”）,而11對企業(yè)品牌資產的貢獻也會非常小，英至還會起到反作用，這樣的新產品上市你就很難說它是成功的，舉個例子，比如養(yǎng)生堂屬下的龜鱉丸、農夫山泉、清嘴含片、農夫果園、成長快樂、朵兒減之、母親牛肉棒等等產品，它們上市都非常成功，并但也迅速建立起了產品品牌，可以說齊個大名鳳鳳，但是我們知道產品的生命周期總是很短的，而且隨著市場競爭越來越激烈，會越來越短，因此，正如大家已經看到的，養(yǎng)生堂這幾個產品品牌一大部分都在快速走向下坡

8、路了，而養(yǎng)生堂這個金業(yè)品牌卻仍然默默無聞，對產品上市起不到任何支撐作用。養(yǎng)生堂的案例告訴我們產品上市與企業(yè)品牌的塑造和管理是絕對不能分開的。那么，產品上市和品牌塑造（特別是企業(yè)品牌）的關系應該怎樣處理呢？筆者有以下幾點建議：其一，如果是戰(zhàn)略性產品上市，那就必須充分考慮企業(yè)品牌與該產品（產品品牌）的關系問題，二者應該怎樣處理等問題。