企業(yè)微信營(yíng)銷對(duì)用戶的購(gòu)買行為影響研究.pdf

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1、第40卷第2期l西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)咱然學(xué)版Jouma1ofSouthwestUniversityforNationalitiesNaturaScienceEditionMa2o14．tufa1l??。doi：10．3969／j．issn．

2、003427I．2014．02．24企業(yè)微信營(yíng)銷對(duì)用戶的購(gòu)買行為影響研究王琦萍，余明陽(yáng)(上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海200052)摘要：2012年8月，騰訊推出微信公眾平臺(tái)，通過(guò)群發(fā)文字、圖片和語(yǔ)音三個(gè)類別的內(nèi)容，旨在為企業(yè)提供更好的品牌推廣服務(wù)．以技術(shù)接愛與使用模型(UTAUT)N理論基礎(chǔ)，構(gòu)建企業(yè)微信營(yíng)銷對(duì)用戶的購(gòu)買行為影響因

3、素模型，通過(guò)發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查搜集所需數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程建模(SEM)方法對(duì)206個(gè)受調(diào)查者的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)信息準(zhǔn)確性和一對(duì)一互動(dòng)是影響品牌態(tài)度的顯著因素，品牌態(tài)度是影響購(gòu)買意愿的顯著因素，購(gòu)買意愿是影響購(gòu)買行為的顯著因素．最后針對(duì)性地提出了企業(yè)開辰微信營(yíng)銷的對(duì)策和建議．關(guān)鍵詞：企業(yè)微信：UTAUT模型：信息；隹確性：一對(duì)一互動(dòng)：購(gòu)買行為中圖分類號(hào)：F713．5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：l003427l(2014)02．0292．08引言微信是一款騰訊公司于2011年初推出的可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音信息、視頻、圖片和文字，并可支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件．微信推出至今，用

4、戶已突破3億，微信從最初1．0測(cè)試版即時(shí)通訊、分享照片等簡(jiǎn)單功能發(fā)展到最新5．0版本的內(nèi)嵌游戲、銀行卡支付、應(yīng)用表情等多重功能．騰訊公司于2012年8月推出微信公眾平臺(tái)，以幫助個(gè)人和企業(yè)打造一個(gè)微信的公眾號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、語(yǔ)音及圖片的全方位互動(dòng)溝通．企業(yè)微信是指入駐微信公眾平臺(tái)的企業(yè)公眾賬號(hào)．微信公眾平臺(tái)對(duì)于企業(yè)用戶而言，是品牌展示和傳播的有效途徑，從二維碼中內(nèi)嵌品牌Logo與個(gè)人訂閱公眾賬號(hào)都可以看到．有別于微博平臺(tái)的廣播式傳播方式，企業(yè)微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、閉環(huán)式的交流可以排除不必要的干擾；得到認(rèn)證后再營(yíng)銷，精準(zhǔn)地推送信息，實(shí)現(xiàn)與用戶之間地良

5、好互動(dòng)；El碑營(yíng)銷；020營(yíng)銷；客戶服務(wù)與品牌營(yíng)銷．企業(yè)開展微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷，通過(guò)微信的自媒體運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾資源的精準(zhǔn)挖掘和規(guī)模化積累，進(jìn)而打造核心關(guān)注圈，建立目標(biāo)受眾對(duì)客戶品牌的價(jià)值認(rèn)同，誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意愿，最終促進(jìn)用戶的線上線下購(gòu)買行為．艾媒咨詢最新發(fā)布的<<2013中國(guó)微信公眾平臺(tái)用戶研究報(bào)告顯示，盡管開通一年以來(lái)微信公眾平臺(tái)的關(guān)注度很高，但是實(shí)際的營(yíng)銷效果和用戶黏性卻比預(yù)期低．艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示。近九成的用戶近半年內(nèi)使用微信的占比達(dá)88．3％，偶爾使用的占比達(dá)42．5％，經(jīng)常使用的占比達(dá)24．1％．艾媒咨詢?cè)趯?duì)微信公眾平臺(tái)的滿意度調(diào)查后

6、發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)微信公眾平臺(tái)的不滿意之處主要在于用戶體驗(yàn)不佳和有用信息較少．企業(yè)微信的用戶體驗(yàn)主要體現(xiàn)為一對(duì)一互動(dòng)．目前沒(méi)有學(xué)術(shù)論文從一對(duì)一互動(dòng)、信息準(zhǔn)確性和信息時(shí)效性的角度研究其對(duì)品牌態(tài)度的影響，進(jìn)而影響到用戶的購(gòu)買意愿及購(gòu)買行為．因此，本研究將以技術(shù)接受與使用模型(UTAUT)為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建企業(yè)微信營(yíng)銷對(duì)用戶的購(gòu)買行為影響因素模型．1基于UTAUT的模型構(gòu)建收稿日期：2013．10．12作者簡(jiǎn)介：王琦萍09％．)，女，浙江寧波人，在讀碩士研究生，E-mail：qipingwang1988@hotmail．corn：,余ItBIit(1964一)，男，教授，博士生導(dǎo)師．第

7、2期王琦萍等：企業(yè)微信營(yíng)銷對(duì)用戶的購(gòu)買行為影響研究293Venkatesh，Moms，Davisetal(2003)在整合了八大模型即技術(shù)適配任務(wù)模型(TaskTechnologyFit，簡(jiǎn)稱TTF)、創(chuàng)新擴(kuò)散理論(InnovationDifusionTheory,簡(jiǎn)稱IDT)、理性行為理論(TheoryofReasonedAction，簡(jiǎn)稱TRA)、規(guī)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior,簡(jiǎn)稱TPB)、動(dòng)機(jī)模型(MotivationalModel，簡(jiǎn)稱MM)復(fù)合TAM與TPB模型(CombinedTAMandTPB，簡(jiǎn)稱C—TAM—TPB)、PC利

8、用模型(ModelofPCUtilization，簡(jiǎn)稱MPCU)、社會(huì)認(rèn)知理論(SocialCognitiveTheory,簡(jiǎn)稱SCT)的基礎(chǔ)上，對(duì)主要模型進(jìn)行對(duì)比分析，進(jìn)而提出了整合型技術(shù)接受與使用模型(UnifiedTheoryOfAcceptanceandUseofTechnology,簡(jiǎn)稱UTAUT)．uTAUT模型整合了八大理論中的論點(diǎn)，并將其歸納為四個(gè)核心的前因變量：努力期望(EfortExpectancy)、績(jī)效期望(PerformanceExpectancy)、社會(huì)影nlaJ(SocialInfluence)和