[王元]淺談品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及其防范

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1、目錄緒論……………………………………………………………………………………1一、品牌和品牌延伸相關(guān)理論………………………………………………………1（一）品牌…………………………………………………………………………1（二）品牌延伸……………………………………………………………………1二、品牌延伸的效益分析…………………………………………………………2（一）最大限度利用品牌優(yōu)勢擴(kuò)大市場份額………………………………………2（二）增加品牌價(jià)值…………………………………………………………………2（三）降低顧客的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)…

2、………………………………………………………3（四）能夠提高整體品牌家族的投資收益…………………………………………3（五）降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的成本…………………………………………………3三、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)分析……………………………………………………………3（一）品牌稀釋………………………………………………………………………3（二）削弱原有品牌的形象…………………………………………………………4（三）造成消費(fèi)者心理沖突、降低母品牌忠誠度…………………………………4（四）產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)………………………………………

3、………………………4四、品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)施中風(fēng)險(xiǎn)防范主要考慮的因素………………………………5（一）品牌核心價(jià)值…………………………………………………………………5（二）主品牌是否具有雄厚的品牌資產(chǎn)……………………………………………5（三）品牌延伸關(guān)聯(lián)度………………………………………………………………6（四）企業(yè)的人才資源以及管理水平………………………………………………6（五）產(chǎn)品的市場環(huán)境………………………………………………………………6（六）競爭者的品牌策略……………………………………………………………7（七

4、）市場的競爭格局………………………………………………………………7參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………………8后記……………………………………………………………………………………9淺談品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及其防范內(nèi)容摘要摘要：由Nielsen公司所做的調(diào)查結(jié)果也表明，在1977至1984年間，所有進(jìn)入超級(jí)市場的新產(chǎn)品中，有40%是通過品牌延伸而完成的。由此可見，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略中都認(rèn)同品牌延伸的重要意義。品牌延伸是企業(yè)直接獲得利益并不斷積累和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的重要手段，能有效擴(kuò)大新產(chǎn)品知名度，降

5、低其市場進(jìn)入壁壘。它在給企業(yè)帶來巨大的利益同時(shí)，也蘊(yùn)涵極大風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)盲目的進(jìn)行品牌延伸，將會(huì)造成嚴(yán)重后果，如延伸不當(dāng)很可能稀釋原有的品牌個(gè)性，混淆品牌識(shí)別，遭到零售商的抵制，失去忠誠顧客，導(dǎo)致品牌原有的商品失敗等。本文從探討品牌延伸的涵義入手，在羅列出品牌延伸所帶來的多重經(jīng)濟(jì)效益后，重點(diǎn)分析品牌延伸對(duì)企業(yè)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，并提出了企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)施中風(fēng)險(xiǎn)防范應(yīng)重點(diǎn)考慮的因素。關(guān)鍵詞：品牌品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)防范淺談品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及其防范品牌延伸是品牌經(jīng)營的基本戰(zhàn)略之一，是企業(yè)直接獲得利益并不斷積累和擴(kuò)大品牌資

6、產(chǎn)的重要手段，從20世紀(jì)90年代以來己成為企業(yè)品牌運(yùn)作的重要武器，也日益成為市場營銷理論界關(guān)注的熱點(diǎn)。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，品牌延伸己成為各類企業(yè)面臨的最重要的戰(zhàn)略問題之一。一、品牌和品牌延伸相關(guān)理論（一）品牌“品牌”己成為現(xiàn)代社會(huì)人們耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)名詞，按照科特勒的定義:“品牌”是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?？梢娖放剖且粋€(gè)復(fù)合的概念，它由品牌外部標(biāo)識(shí)、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。其具有5

7、層具體含義，即：利益——給購買者帶來的物質(zhì)、精神上的利益;個(gè)性——品牌應(yīng)傳遞其與眾不同的個(gè)性；屬性——表達(dá)出產(chǎn)品的特定屬性；價(jià)值——應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)特有的價(jià)值觀、文化、理念等;使用者——體現(xiàn)出購買或使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者的某種共同特征。（二）品牌延伸所謂品牌延伸，是指利用已有成功品牌的識(shí)別系統(tǒng)，借助已有成功品牌企業(yè)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和市場營銷資源及能力，將具有相同或相似價(jià)值主張和基本利益保障的新產(chǎn)品推向市場的復(fù)雜行為過程。其目的是借助現(xiàn)有品牌的良好形象和消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可，帶動(dòng)同一品牌下其他類產(chǎn)品的銷售，并通過新的產(chǎn)

8、品和市場充實(shí)和拓展原有的品牌。品牌延伸不僅要借用外在視覺要素決定的某種標(biāo)準(zhǔn)，它還要延伸母品牌完整的精神文化標(biāo)準(zhǔn)，以及與其物質(zhì)載體的結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)、行為文化系統(tǒng)的統(tǒng)一規(guī)范以及由此形成的戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)內(nèi)對(duì)外的統(tǒng)一化策略等等來共同達(dá)成推出新產(chǎn)品、服務(wù)目標(biāo)市場的目標(biāo)。單純借用母品牌良好視覺系統(tǒng)不能成為現(xiàn)實(shí)意義上的品牌延伸。-8-品牌延伸包含以下幾個(gè)方面的含義：(1)品牌延伸的前提和基礎(chǔ)是品牌（已有成功品牌