品牌延伸-王賓.pdf

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1、品牌延伸：餡餅or陷阱？文花雨滿天關于品牌延伸，我們可以看到不管是單品牌延伸還是“母品牌+子品牌”都有非常成功的案例。但是成功可以借鑒卻未必可以模仿！因為專注，所以成功單品牌延伸的本質問題其實就是企業(yè)發(fā)展“?！焙汀叭钡膯栴}！單品牌運作的案例還是很難找的，百度的前期還是比較專注于百度搜索的，從2000年公司創(chuàng)立，到05年在美國納斯達克上市，百度抵擋住互聯(lián)網行業(yè)的許多誘惑。不過后來企業(yè)比較成功之后做的事情也慢慢多了，娛樂、游戲、網絡商城、軟件什么的都開始做了?？磥聿还軐τ谌诉€是企業(yè)而言，專注還是很難做到的。

2、不要把雞蛋放在同一個籃子里這句古老的箴言已經成為人們的口頭禪，被廣泛運用在創(chuàng)業(yè)、投資乃至工作生活的方方面面。而在品牌延伸方面，大家都喜歡舉寶潔的例子，上面這個圖正好是寶潔旗下的子品牌，是不是發(fā)現(xiàn)有很多很熟悉的，每一個子品牌的成功同時推動了寶潔的成功。但是常在河邊走，也有濕鞋的時候。2002年6月，當寶潔公司推出激爽沐浴露的時候，吸引了無數(shù)媒體和大眾的目光。甚至引起了營銷界關于“事件營銷”的討論。但是短短三年后，寶潔公司三年花費10億力推的沐浴產品激爽，由于市場占有率一直不佳，以停產退市告別中國市場。三心二意

3、，也可以成功以海爾為例，集團將“海爾”這個品牌從電冰箱延伸至洗衣機、微波爐、熱水器、電腦、手機等眾多產品，利用了原來海爾的品牌優(yōu)勢，構建了龐大的海爾帝國，這是一種品牌延伸。（但是同時也應該看到，海爾電腦、海爾手機等項目因為匆忙上馬，缺乏核心技術和市場競爭力，一直處在比較尷尬的境地。）一個接一個，把品牌做上市“連續(xù)地、不斷地、迅速地創(chuàng)造新的公司，每個公司都能找到一個新的起點，迅速成為行業(yè)老大。”季琦：攜程旅行網創(chuàng)始人之一，2002年從攜程抽身創(chuàng)立了如家，如家從成立到2007年上市，不到5年；2005年開始，他

4、又在做漢庭，2010年3月26日，漢庭連鎖酒店在美國納斯達克股票交易市場成功上市。目前，如家、漢庭門店開到了全國各地，已經成為商務連鎖酒店的代名詞。這種構建商業(yè)模式，引入風投快速復制的方式，把一個個品牌運作成功上市，然后再把精力放到下一個品牌上面，值得我們研究和借鑒。兩個同時做，也能成功徐新建先生1999年創(chuàng)立太陽雨，2000年創(chuàng)立四季沐歌，兩個品牌基本上同時開始起步，發(fā)展到目前，都成為太陽能光熱行業(yè)的一線品牌。尤其是太陽雨，短短幾年時間已經成為太陽能光熱行業(yè)第一品牌。不得不嘆服徐總前瞻的戰(zhàn)略眼光和高超的多

5、品牌運作能力。把雞蛋放在多個籃子里，結果都碎了霸王防脫又開始做霸王涼茶了，這就意味著其原有的人才資源、渠道資源、管理經驗、企業(yè)文化等不能共享，一切從零開始。這種不相關多元化遭到了多方質疑，讓人啼笑皆非。因盲目多元而失敗的案例應該值得參考：巨人、太陽神、活力28，都是“把雞蛋放在多個籃子”失敗的案例?！盎盍?8”洗衣粉成為全國知名品牌后，沙市日化在短短幾年之內涉足洗衣機、制藥、啤酒等行業(yè)，之后各項目都被拖住，一個好端端的企業(yè)現(xiàn)在日顯疲態(tài)。結束語君不見，不管是海爾、美的，還是寶潔、Adobe，所有做品牌延伸的企

6、業(yè)都有一個特點:實力雄厚，核心品牌已經取得巨大成功。品牌多元化是細分市場的一種策略。它不一定是跨行業(yè)或產業(yè)的。中國的企業(yè)，要警惕的就是多元化過程中的品牌延伸策略。盡管品牌延伸策略在產品投放初期有不少積極作用，但是有三點需要注意：第一，品牌延伸應該和企業(yè)原有品牌相關或相近。五糧液還有一個制藥的子公司，這樣會給民眾帶來一種不務正業(yè)的感覺。第二，品牌延伸需要企業(yè)有雄厚的實力。品牌延伸意味著多元化或推出更多的花色品種，違背聚焦戰(zhàn)略和專有戰(zhàn)略，盲目上馬新項目，分散了公司有限的資源，結果很可能一樣也做不好。第三，別做自

7、己不擅長的事情。有些企業(yè)的領導人，對外界的誘惑抵抗力不夠，游戲賺錢就做游戲，房地產熱了就去搞房地產，殊不知隔行如隔山，自己本行能做好，未必別的行業(yè)就能做好，再說很多企業(yè)都是打一槍換一個地方，盲目跟風，結果把企業(yè)的前途葬送了。所以建議那些想做品牌延伸的企業(yè)，在考慮到品牌延伸所帶來的巨大收益面前，考慮自己是否具備品牌延伸的實力，老本行有沒有做好。品牌延伸的方向是否和企業(yè)當期行業(yè)屬性相關。企業(yè)是否應該多元化經營，一直難有定論，但有一點：操作不當就會失去“集中兵力”優(yōu)勢，變成“四面出擊”最后搞不好甚至變成“四面楚歌

8、”。多頭并進的企業(yè)比比皆是，但因獲益的企業(yè)卻不多。目前來看，涉足多元經營的多為一些實力強，且有核心業(yè)務的企業(yè)。但如果行業(yè)跨度過大，仍然不為人看好。