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1、市場營銷策劃期末復習指導第一部分 學科介紹市場營銷策劃是一門全新的課程，其知識是建立在市場營銷學基礎之上的。市場營銷策劃課程在國內高等學校開設大約是在20世紀90年代中期?，F在，許多高等學校都開始了市場營銷策劃這門課程。市場營銷學是一門綜合性、邊緣性、應用型的學科，市場營銷學的原理性、基礎性理論體系在實踐中具有廣泛的應用價值，將市場營銷學的理念和策略創(chuàng)造性地應用于企業(yè)的市場經營實踐，正是市場營銷策劃的任務。市場營銷策劃不是市場營銷學的翻版，而是市場營銷學的延伸與拓展，強調的是對市場營銷學理論的應用，策劃的目的是
2、幫助企業(yè)更好地將市場營銷學原理應用于具體的營銷活動之中。一個市場營銷方案在實踐中要能夠發(fā)揮更大的作用，關鍵不僅在于其一定符合市場營銷的基本規(guī)律，而且更為重要的是要有創(chuàng)新性的“策劃”。除了以市場營銷學理論為基石，本課還吸收了經濟學、管理學、行為學、設計學、美學等相關學科的相關知識。因此，這門課程極具綜合性，富有創(chuàng)新性、內容豐富的特色。了解和掌握市場營銷策劃的規(guī)律和知識，對于提高策劃水平、拓展策劃思路、開拓策劃創(chuàng)意都有重要的實踐意義。一、策劃含義的理解及其與計劃的關系策劃是指人們?yōu)榱诉_到某種預期的目標，借助科學方法
3、、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，對策劃對象的環(huán)境因素21/21進行分析，對企業(yè)資源進行組合和優(yōu)化配置，進而進行的調查、分析、創(chuàng)意、設計并制定行動方案的行為。策劃與計劃：策劃與計劃既有聯系又有區(qū)別。策劃(planning)強調動態(tài)的過程，是為了實現某一個欲求的結果而進行的計劃和計劃的實施過程，計劃(plan)則強調策劃的一個階段性成果。策劃開始于計劃，但又不僅僅是計劃，還涉及計劃的執(zhí)行與控制。策劃中包含計劃，策劃的有效執(zhí)行離不開一個安排詳細、分工明確的計劃。計劃是策劃的一個組成部分，計劃的詳細與否對策劃的執(zhí)行到位具有重要
4、的支撐作用。市場營銷策劃的含義市場營銷策劃是策劃的一個分支，是策劃在市場營銷管理中的運用。指策劃者為了達到一定的營銷目標，在充分的市場調查和分析基礎之上，通過有效的配置和運用自身有限的資源，對企業(yè)營銷活動所作的謀劃。二、中國市場營銷策劃業(yè)的發(fā)展歷程21/21中國市場營銷策劃活動最早出現在20世紀80年代后期。改革開放使中國的經濟體制逐漸由計劃經濟向市場經濟轉變，企業(yè)基本擺脫了政府部門的束縛，成為擁有自己獨立經濟利益的商品生產者與經營者。在內有動力——追求自己的經濟利益、外有壓力——市場競爭和優(yōu)勝劣汰競爭規(guī)則的影
5、響下，效率的高低成為企業(yè)生死存亡的決定因素。因此，以提高企業(yè)運作效率為目標的企業(yè)市場營銷策劃活動也應運而生。其形式主要是營銷“點子”、營銷“創(chuàng)意”、廣告策劃和公關策劃等。以“個人智慧”為企業(yè)提供“點子激活市場”的策劃。但是，這種點子策劃過于隨意，缺乏對市場整體的洞察和理解，不能從實質上提升企業(yè)的營銷能力。進入20世紀90年代中期，隨著中國市場經濟體制改革的不斷深入，中國經濟高速發(fā)展和人民生活水平迅速提高，生產力的不斷發(fā)展，物質極大地豐富，市場由短缺經濟條件下供不應求的賣方市場變成普遍供大于求的買方市場，因此，市
6、場營銷的成功與否將決定企業(yè)的生存發(fā)展。于是，市場營銷策劃研究從介紹國外市場營銷策劃的理論、方法、策略和案例，逐步過渡到結合中國的具體實際，開始探索中國市場營銷策劃的特點、方法和策略，并指導企業(yè)的市場營銷實踐活動。相應地市場營銷策劃實踐，也由“點子”21/21、創(chuàng)意等進化為一個個整體營銷策劃案、營銷策略策劃案、新產品開發(fā)策劃案、營銷廣告或公關策劃案等形式，市場營銷策劃的主體也由企業(yè)職員、部門經理、兼職者等迅速轉化為專業(yè)性的廣告公司、公關公司、文化傳播公司、形象設計公司、市場研究公司、咨詢公司、顧問公司、營銷策劃公
7、司等法人實體。中國市場營銷策劃業(yè)從混亂逐步走向規(guī)范，基本結束了“單打獨斗”的狀態(tài)，進入專業(yè)化、職業(yè)化、行業(yè)化的時代。2000年，由國家文化部批準舉辦的“中國策劃藝術成果博覽會”是中國市場營銷策劃行業(yè)的一個里程碑，它標志著市場營銷策劃業(yè)在中國已形成一個行業(yè)。進入21世紀，隨著外資企業(yè)大舉進入我國市場，中國企業(yè)對市場營銷策劃的重要性認識進一步提高，潛在的市場需求擴大。中國市場營銷策劃業(yè)逐漸走上良性發(fā)展的軌道，進入企業(yè)全方位整合營銷策劃，并深入各行各業(yè)，成為迅速發(fā)展的知識密集型產業(yè)。第二部分課程與考試情況介紹一、課程
8、基本情況市場營銷策劃是市場營銷專業(yè)（本科）的一門專業(yè)必修課，一學期開設，3學分。主編主講：中央財經大學崔新健教授崔新?。簒injiancui@cufe.edu.cn劉志敏：liuzhm@crtvu.edu.cn本課教學資源：有效使用本課教學資源本課的資源情況：1.文字教材本課文字教材是合一型教材，這是學習的基本依據，其內容是教學大綱所規(guī)定的教學基本內容。2.錄像教材本課錄制了14學時共
