服務(wù)有形展示對品牌信任與溢價支付意愿的影響分析

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1、服務(wù)有形展示對品牌信任與溢價支付意愿的影響分析內(nèi)容摘要：加強無形服務(wù)的有形展示是服務(wù)企業(yè)提高消費者溢價支付意愿，從而提升競爭力的重要手段。本文從餐飲業(yè)有形展示出發(fā)，調(diào)查分析服務(wù)有形展示對溢價支付意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)品牌信任在有形展示的設(shè)計因素、氣氛因素、信息傳播與溢價支付意愿之間起著中介作用。并在此基礎(chǔ)上提出了加強服務(wù)有形展示的建議。關(guān)鍵詞：服務(wù)有形展示溢價支付意愿品牌信任引言在服務(wù)業(yè)快速發(fā)展的今天，服務(wù)有形展示儼然成為了提高消費者溢價支付意愿、創(chuàng)造顧客價值、提高企業(yè)競爭力的重要工具。雖然服務(wù)的無形性

2、特征造成了顧客直接從感官因素判斷產(chǎn)品質(zhì)量的困難，但服務(wù)的有形展示如服務(wù)場所的設(shè)計、企業(yè)形象標識、價目表等可以向消費者提供有關(guān)服務(wù)理念與服務(wù)內(nèi)容的信息，Wakefield&Blodgett(1999)也認為這種有形展示會影響消費者對服務(wù)質(zhì)量的評價。研究背景消費者在進行質(zhì)量評價后產(chǎn)生的溢價支付意愿是否直接受服務(wù)有形展示的影響這一問題鮮有研究。越來越多的服務(wù)企業(yè)將有形展示納入到產(chǎn)品營銷當中，而Hiscock(2001)認為營銷的最終目標就是建立顧客和品牌之間的信任紐帶。品牌信任在服務(wù)有形展示和顧客溢價支付意

3、愿關(guān)系中是否扮演著關(guān)鍵的角色值得深思。同時服務(wù)產(chǎn)品有形展示包括不同的維度，服務(wù)企業(yè)如何合理地配置資源達到有形展示的理想效果并提高顧客的溢價支付意愿也需要理論指導(dǎo)。基于此，本文的研究目標包括：通過實證探究服務(wù)有形展示不同維度對顧客支付意愿的影響；通過分析品牌信任對有形展示與顧客溢價支付意愿關(guān)系的影響，試圖揭開服務(wù)有形展示對顧客溢價支付意愿的作用路徑，并提出加強有形展示的相關(guān)建議。理論綜述與研究假設(shè)(一)服務(wù)有形展示服務(wù)的無形性源于服務(wù)供應(yīng)與消費之間的關(guān)系，存在于整個服務(wù)流程。面對這種無形因素所產(chǎn)生的不確

4、定性，消費者會尋找更多的信息來減少風(fēng)險。此時服務(wù)的有形展示便成為了研究的焦點。Bain,Boles&Griffin(2001)認為有形展示可以提供給消費者關(guān)于服務(wù)的信息，促進消費者的購買。Keller(1987)和David(2005)研究表明服務(wù)場所的光線、音樂、色彩、氣味、布局和服務(wù)人員的穿著都會對顧客的服務(wù)感知價值產(chǎn)生影響。Baker(1986)將服務(wù)的有形展示分為3個維度：周圍因素、設(shè)計因素和社會因素；Wakefield&Blodgett(1999)將環(huán)境心理學(xué)引入服務(wù)質(zhì)量的測量模型，從設(shè)計環(huán)

5、境、設(shè)備環(huán)境和氣氛環(huán)境方面對服務(wù)有形展示進行測量。服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計因素如服務(wù)場所的裝飾、布局在刺激消費者感官視覺的同時，也在影響消費者心理所感受到的舒適程度。消費者對服務(wù)技能的判斷反映在服務(wù)所用的設(shè)施設(shè)備±o服務(wù)消費是一種社會性活動，服務(wù)場所的氣氛如店面整潔程度、溫度等適宜舒適和服務(wù)人員及其他顧客穿著得體等方面影響消費者對服務(wù)氣氛的感受。消費者從有形的信息溝通如服務(wù)品牌的符號標識、廣告牌及口碑等方面對服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)理念的認識也會影響消費者的購買意愿，而這些信息溝通會在消費者買中和買后加深顧客對產(chǎn)品價值的

6、理解，更為長久地影響了消費者對服務(wù)價值的評價。綜上所述，本文認為服務(wù)的有形展示指存在于服務(wù)產(chǎn)品的購買前后及使用過程中的，企業(yè)為減少顧客購買風(fēng)險、傳播服務(wù)信息、提高服務(wù)價值，而對設(shè)計因素、服務(wù)設(shè)施設(shè)備等技術(shù)因素、氣氛因素和信息溝通等方面進行的設(shè)計與搭配。(一)溢價支付意愿溢價支付意愿指相對于同數(shù)量、同檔次的品牌，消費者愿意為某一品牌在其實際價格之上支付的額外費用。施曉峰和吳小丁(2011)將產(chǎn)品溢價支付意愿定義為在面對產(chǎn)品的功能性屬性類似的情況下，消費者愿意為某個產(chǎn)品支付更高的價格去購買，或者說在這個產(chǎn)

7、品漲價的時候，依然會選擇購買這個產(chǎn)品的意愿。服務(wù)有形展示向顧客傳遞了服務(wù)信息，可以加深消費者對服務(wù)產(chǎn)品價值的認識，減少消費者的風(fēng)險感，從而增強消費者的溢價支付意愿。有形展示的不同維度從不同的方面出發(fā)，其對服務(wù)價值傳遞的作用效果不一定相同。基于上述分析，本研究提出如下假設(shè)：H1：溢價支付意愿與服務(wù)有形展示各維度正相關(guān)；H2：服務(wù)有形展示的各維度對溢價支付意愿的影響不同。(一)品牌信任Chaudhuri&Holbrook(2001)認為品牌信任就是消費者對某一品牌實現(xiàn)預(yù)期目標產(chǎn)出的能力所持有的可靠性態(tài)度。

8、Delgado-Ballester等(2003)認為品牌信任指消費者在面臨風(fēng)險情景下對品牌可靠性和品牌意圖的自信預(yù)期。品牌可靠性指產(chǎn)品能兌現(xiàn)滿足顧客需求承諾的能力，而品牌意圖指消費過程中無法預(yù)期的問題發(fā)生時，服務(wù)企業(yè)維護消費者利益的意愿。服務(wù)的有形展示向消費者傳遞的服務(wù)信息減少了服務(wù)消費的風(fēng)險，使消費者對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生某種程度的認同。如果顧客在購買服務(wù)過程后對服務(wù)基本滿意，當顧客下次購買服務(wù)產(chǎn)品時，為了防范購買風(fēng)險通常會減少服務(wù)品牌的轉(zhuǎn)換，當服務(wù)價格上漲時