品牌資產與消費者溢價支付意愿的關系基于搜索體驗和信任屬性產品的實證研究

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1、品牌資產與消費者溢價支付意愿的尖系一于搜索體驗和信任屬性產品的實證研究OT超,衛(wèi)海英曲南大學管理學院，廣東廣州510632）內容提要:通過問卷調查探討了在捜索體驗和信任屬性的產品中，品牌資產與消費者溢價支付意愿之間的矣系。研究發(fā)現(xiàn):并非品牌資產的所有維度都會影響消費者的溢價支付意愿;對于搜索屬性的產品而言，感知價值品牌忠誠和公司聯(lián)想能夠顯著提高溢價支付意愿;對于體驗屬性的產品而言，感矩質量和品牌忠誠顯著正面影響溢價支付意愿;對于信任屬性的產品而言,感知質最品牌忠誠和公司聯(lián)想在提高消費者溢價支付意愿方面起到顯著的正向作用。尖鍵詞:品牌資產;溢價支付意愿;信息不對稱

2、;搜索屬性;體驗屬性;信任屬性中圖分類號：F713153文獻標識碼：A文章編號：1003-4161（2011）01-0124-05市場上隨処可見同類產品，不同品牌之間差價數(shù)倍的現(xiàn)象。而且相比服務而言，消費者在選擇產品時,更傾向于通過支付溢價來確保質量IU。溢價不僅是品牌魅力的體現(xiàn)，而且也是企業(yè)提高品牌資產和營銷效率的動力之所在。那么，品牌資產與消費者溢價支付意愿之間的尖系如何呢？以往研究只矢注了品牌資產部分維度對消費者溢價支付意愿的影響；且多數(shù)研究僅僅聚焦于品牌資產對消費者溢價支付意愿的主效應，而忽視了被研究的服務產品在屬性上的差別。因此，本研究探索品牌資產所有

3、維度對溢價支付意愿的影響，以及這兩者尖系在不同屬性產品中的差別，以期為正在苦苦探討如何提高品牌價值和產品附加值的中國企業(yè)提供管理建議。一理論背景與研究假設（一）品牌資產與溢價支付意愿的矢系品牌資產被廣泛接受的定義是:相對于無品牌名的相同產品，一個有品牌名的產品在市場營銷效用或產出上的增量U1。而所謂溢價支付意愿，主要是指相對于同數(shù)量同檔次假彳氐檔溢價支付意愿之間的矢系。1.品牌知名度與溢價支付意愿的矢系品牌知名度是指品牌出現(xiàn)在消費者心目中的強度。消費者往往傾向于購買知名品牌的商品，那么消費者也愿意為知絡度高的商品支付溢價嗎？Mongmery和Wemerfelt發(fā)

4、現(xiàn)，利用況牌來銷售新產品時,價格卻顯著低于新品牌產品的價格⑹。三此同時，有研究也表明消費者溢價支付意愿并不會隨著品牌知名度的增加而增加，名聲和溢價作為質量的保證是一種替代矢系而非互補尖系，71。因為理性的消費者意識到，與有聲譽的企業(yè)交易，產品品質的不確定性較小，所以只愿意支付較低的溢價Rao和Monroe指出,產品溢價的程度與廠商在建立品橋名聲方面的投資負相尖⑼?；谏厦娴恼撌鑫覀兗僭O：假設1：品牌知名度負面影響中國消費者的溢價支付意愿，即品牌的知名度越大，消費者的溢價支付意愿越低。2感知質暈與溢價支付意愿的尖系感如質暈併非是產品的實際質量，而是消費者對質量的一

5、次品牌而言,消費者愿意為某一特定品牌所支付的額外費用⑶。個主觀評價。信號傳遞理論指出，如果高質量產品的賣者能夠較多學者認為溢價支付意愿是品牌資產的結果之一。更找到某種激勵，他就愿意花成本向消費者傳遞高質量”這一信有學者指出，品牌資產的所有維度都將會對消費者的溢價支付號I"。而消費者愿意為感知質量好的品牌支付溢價就是激肪意愿產生影響151。以下，將從品牌資產的四大維度來闡述其與賣家的因素之一,俗話說，一分錢一分貨,高質量一般被認為與（總笫152期）2011年笫1期高價格是聯(lián)系在一起的。西方較多的實證研究也證實了感知質法。搜索屬性產品假務的特點是，消費者可以在購買前

6、感知和量與溢價支付意愿之間的正向影響矢系，如Netaneye『等⑶?；u價它們的特點和質量廠商和消費者之間的信息不對稱很小于上面的論述我們假設：如汽水小。體驗屬性產品服務的特點是，消費者只能在消費沖假設2:感知質量正面影響中國消費者的溢價支付意愿，即和消費后才可以感如和評價它們的特點和質量，廠商和消費老感知質量越好，消費者的溢價支付意愿越高。之間的信息不對稱較大，如電視機'2，'。信任屬性產品服務笊3品牌忠誠與溢價支付意愿的另系品牌忠誠是消費者特點是，消費者即使在消費中和消費后都難以感知和評價它忙對品牌所產生的一種依戀，它能給企業(yè)的特點和質量，通常只能給予信任，

7、廠商和消費者之間的信息彳帶來很多好處，如獲取溢價和緩沖激烈價格競爭時的沖注對稱最大，如營養(yǎng)品o等小）。較多研究均證實這兩者之間存在顯著的正向尖系。Sir：較多研究表明，產品的屬性不同，其消費者的品牌偏好和溢nivasan等人的研究表明B2C電子商務中的網上忠誠（e?byal：價支付意愿都不相同:Batra和Sinha的研究顯示,對于體驗屬爼ty）會影響人們的溢價支付意愿（⑵。Chaudhuri和Ligas也發(fā)頊的產品而言，消費者更喜歡購買全國性品牌而非商店的自有品在零售市場，溢價支付意愿與態(tài)度忠誠相1131?；谏厦娴恼撆?而對于搜索屬性的產品而言，消費者則更青

8、睞自有品牌1241述我們