我國休閑男裝品牌定位策略探究

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1、我國休閑男裝品牌定位策略探究摘要：在中國這個生產(chǎn)大國而非生產(chǎn)強國的市場,未來的營銷將是品牌的戰(zhàn)爭，作為中國服裝的一個很大分支休閑男裝，也存在大而不強的問題。而如何通過準確的品牌定位占領市場成為強勢品牌。是一個值得研究的有重要現(xiàn)實意義的課題。本文通過對品牌定位的研究，結(jié)合我國休閑男裝的案例進行定量分析，以對我國休閑男裝品牌提供合理化建議。關(guān)鍵詞：品牌定位；休閑男裝；因子分析1.引言20世紀50年代，美國著名廣告大師大衛(wèi)?奧格威(DavidOEWy)提出了品牌定位這個概念。到1969年艾?里斯(A-Ries)和杰克?特勞特(J?Trout)為《產(chǎn)業(yè)營銷雜志》(I

2、ndustrialtargetingmagazine)的一篇題目叫《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》的文章，第一次真正提出了“定位”的概念。他們認為，定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，是針對潛在顧客的心理采取行動。1991年，《定位》一書的中文版首次由友誼出版社出版，書名為《廣告攻心戰(zhàn)略一一品牌定位》。定位在西方，已經(jīng)是相對成熟的觀念，在我國，目前還處于理論傳播的過程，在實際運用中也有了初步嘗試。品牌定位要解決的問題是：在市場差異化和產(chǎn)品差異化的基礎上，創(chuàng)造品牌差異化，以增強企業(yè)長遠競爭力。品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎又不止于產(chǎn)品定位。品牌定位是在產(chǎn)

3、品定位基礎之上的升華與規(guī)范化。2?國內(nèi)休閑男裝市場現(xiàn)狀分析男裝，傳統(tǒng)概念說，主要是指男式西裝和休閑裝，就目前來看，還包含了介于兩者之間又融合了兩者風格的休閑裝。在當前，人們的服飾觀念普遍受到過快的生活節(jié)奏和較大工作壓力影響，對傳統(tǒng)習俗的模式，不愿過多受潮流約束,這就決定了休閑化服飾逐步成為主流趨勢，而隨著我國人民生活水平的提升，男式休閑化服裝的前景更是被普遍看好。但是就當前來說，我國國內(nèi)男裝品牌認可度較高，但是普遍忠誠度偏低，而且品牌之間差異化不明顯，在消費者個性化需求方面、個性情感需求方面沒有優(yōu)勢。3.我國休閑男裝品牌定位分析本文基于前人的研究情況，根據(jù)我

4、國休閑男裝的市場占有情況，選擇勁霸休閑男裝作為實證研究的對象，通過發(fā)放問卷，構(gòu)建合適的指標，使用里克特量表構(gòu)建問卷內(nèi)容。結(jié)合我國休閑男裝市場消費的特點，總結(jié)出關(guān)于消費者價值需求與偏好、生活方式、消費習慣等方面的問題，同時問卷在分析影響消費者購買服裝因素歸類為7個因素，消費者對各品牌在7要素的表現(xiàn)進行打分。本次調(diào)查共發(fā)放問卷180份,問卷回收168份，剔除無效問卷后，有效問卷為145份，有效回收率為80.6%o3.1因子分析根據(jù)四大營銷組合要素，本文共提取了7個變量，并對這些變量進行賦值，以便在下文用SPSS軟件進行因子分析。3.1.1KM0檢驗和Bartle

5、tt球體檢驗KM0抽樣適度測定值檢驗變量間的偏相關(guān)系數(shù)是否偏小，Bartlett球體檢驗值檢驗相關(guān)系數(shù)矩陣是否為一個特定的矩陣。KM0統(tǒng)計量的取值在0-1之間，越大越適合做因子分析。一般認為，KM0大于0.9非常適合，0.7以上效果一般，0.6以下則不太適合，0.5以下不適合。本次KM0測試系數(shù)為0.701,說明可以對數(shù)據(jù)進行因子分析。3.1.2相關(guān)系數(shù)矩陣R的特征值和方差貢獻率，提取公因子相關(guān)系數(shù)矩陣R的特征值和方差貢獻率，提取公因子。利用因子分析得到R的特征值及方差貢獻率，特征值大于1的前兩個公因子的累積方差貢獻率84.06%,解釋了原變量絕大部分的信息

6、，后5個因子只解釋了15.94%的信息。所以提取因子的可行性獲得通過。因此，決定對所提取的前兩個因子進行分析。3.1.3旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣對提取的兩個公共因子Fl、F2建立因子載荷矩陣，采用極大方差法進行正交旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣。由SPSS分析結(jié)果可以得出變量xl，x5為一組，x3,x6,x7為一組。即公因子Fl主要支配x3,x6,x7（絕對值較大的系數(shù)），而F2主要支配xl,x5（絕對值較大的系數(shù)）。F1含義為終端傳播，包括渠道拓展及市場推廣。F2含義是產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品品質(zhì)與價格。