社交網(wǎng)站口碑對旅游者購買決策的影響因素研究

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1、中文圖書分類號：F590.65社交網(wǎng)站口碑對旅游者購買決策的影響因素研究學(xué)生姓名：吳四平所在院系：工商管理學(xué)院專業(yè)名稱：旅游管理研究方向：旅游營銷學(xué)屆別：2013屆導(dǎo)師姓名：魯峰教授論文完成時間：2012年9月安徽財經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文社交網(wǎng)站口碑對旅游者購買決策的影響因素研究摘要口碑是在消費者購買決策過程中影響其態(tài)度和行為的重要信息渠道，相對于其他形式的信息來說，口碑信息因其非商業(yè)性和獨立性而更具影響力和說服力。旅游產(chǎn)品的無形性和旅游市場上的信息不對稱性導(dǎo)致了旅游者在購買決策之前難以正確的評估旅游產(chǎn)品或

2、服務(wù)的質(zhì)量，因而具有較高的感知風(fēng)險。與此同時，旅游者對旅游產(chǎn)品或服務(wù)的要求也日趨多樣化、個性化，傳統(tǒng)的信息渠道已經(jīng)難以滿足旅游者正確做出決策的需要，抑制了旅游業(yè)的健康發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費者越來越依賴網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的口碑信息來幫助他們做出旅游產(chǎn)品購買決策。社交網(wǎng)站上的游客原創(chuàng)內(nèi)容，為用戶提供了一種新型的口碑信息，越來越多的旅游者開始將社交網(wǎng)站作為獲取信息的一種重要來源，并積極與他人分享自身的旅游經(jīng)歷。本研究在前人對傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑研究的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的研究框架，從口碑發(fā)送者的特征、口碑信息的特

3、征、口碑載體的特征和口碑接收者的特征這四個方面來探討社交網(wǎng)站口碑對旅游者購買決策的影響。文章首先對口碑、電子口碑、社交網(wǎng)站以及旅游者購買行為等研究狀況和理論進行了文獻搜索和分析，并構(gòu)建了本研究的理論模型，提出了研究假設(shè)。在此基礎(chǔ)上，制定出相應(yīng)的調(diào)查問卷，進而通過在線問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，得出口碑發(fā)送者和接收者的關(guān)系強度、口碑信息的質(zhì)量和數(shù)量、口碑接收者的從眾行為和媒介可信度均顯著正向影響旅游者購買決策。通過研究結(jié)果，最后分別從口碑影響力的研究、社交網(wǎng)站和旅游營銷者這三個方面提出了相關(guān)的啟示和建議，以期為更

4、好的幫助旅游者做出購買決策提供便利。關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)站，電子口碑，旅游者購買決策，影響因素社交網(wǎng)站口碑對旅游者購買決策的影響因素研究ABSTRACTRESEARCHONE-WOMINFLUENCINGFACTORSOFTOURISTS’PURCHASEDECISIONONSNSABSTRACTResearchonWOMhasimportantsignificanceonthefieldoftourism,tourismproducts’intangibilityandinformation’sasymme

5、tryinthetourismmarkettogetherimpactthecorrectassessmentofthetourismproductsandservicesbeforethetouristsmakingpurchasedecision,whichatlastleadtohighperceivedrisk.Meanwhile,tourists’demandstotourismproductsandservicearediversityandindividuationwhichexceedt

6、raditionalchannelofinformationcansupply.WOMinformationismorereliableandtargeted,soagrowingnumberoftouristsarenowusingWOMtoobtaintheinformationtheyneeded.Withthedevelopmentofinternettechnology,SNS(SocialNetworkSites)isbecomingoneofthemostimportantapplicat

7、ionsofthenetizensoninternet.Itnotonlyenrichesthecontentofsocialmedia,butalsofacilitatesthediversificationandcomplexityofinformationtransmissiononinternet.SNS’sauthenticity,sociality,interactivityandpersonalitymakeitsuniquemechanismofsharingandtransmissio

8、nbringsabiginfluenceonWOM.Basedonretrospectiononthealreadyexistedliteraturesandconsumerpurchasedecisiontheory,thispaperhypothesisthatstrengthtiebetweenthesenderandreceiver,WOMcontent’squantityandquality,WOMreceiver’spercei