《直復(fù)營銷傳播》doc版

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1、第七章???直復(fù)營銷傳播第一節(jié)???直復(fù)營銷的定義及其重要變化直接營銷的最簡單定義是由直接營銷的倡導(dǎo)者和專家德雷頓.伯德提出的。直接營銷是“你直接與你的潛在客戶或者消費(fèi)者溝通的任何活動(dòng)以及他或者她對(duì)你的直接回應(yīng)”這個(gè)定義考慮了直接營銷技術(shù)方面的巨大變化，以便包含數(shù)據(jù)庫市場營銷不斷增長的重要性。直復(fù)營銷的重要性由于很多原因而不斷加強(qiáng)，這些原因共同改變了市場，并且深刻影響了廣告運(yùn)動(dòng)的策劃。以下就是那些使直接營銷對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)的策劃者來說越來越重要的變化：信用卡——信用卡的便利和廣泛使用已經(jīng)使消費(fèi)者能夠方便地通過直接回應(yīng)渠道來購買產(chǎn)品。800電話號(hào)碼——800電話號(hào)碼增加了信用卡的實(shí)

2、用性和便利性。購買和支付變得容易、快速和實(shí)用。計(jì)算機(jī)技術(shù)——計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)使直接營銷者能夠搜集、存儲(chǔ)和分析大量消費(fèi)者信息。可說明性——廣告有一個(gè)主要的缺點(diǎn)，而這個(gè)缺點(diǎn)恰好是直接營銷的主要優(yōu)勢——可說明性。直復(fù)營銷基于數(shù)據(jù)庫市場營銷數(shù)據(jù)庫市場營銷是以消費(fèi)者和潛在客戶資料的存在或者發(fā)展開始的，這些資料以電子數(shù)據(jù)的形式儲(chǔ)存在計(jì)算機(jī)中。絕大多數(shù)數(shù)據(jù)庫是根據(jù)消費(fèi)者的姓名、地址和購買歷史來建立的。能夠加入這個(gè)基本數(shù)據(jù)庫的相關(guān)購買資料越多，廣告主或者市場經(jīng)營者就能夠越好地與他的或者她的消費(fèi)者建立不斷發(fā)展的關(guān)系?；诋a(chǎn)品類別的數(shù)據(jù)庫與基于公司需要而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)庫存在很大的不同。然而，以下

3、基本的消費(fèi)者資料是公司制定數(shù)據(jù)庫的一般的起始點(diǎn):1、個(gè)人或者組織的正確名稱和地址，包括郵政編碼2、電話號(hào)碼3、定購來源4、第一次定購的日期和購買細(xì)節(jié)5、信用記錄和級(jí)別6、單個(gè)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，例如年齡、性別、婚姻狀況、家庭數(shù)據(jù)、受教育程度、收入和職業(yè)7、企業(yè)購買的組織數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫市場營銷的效力依賴于數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)新穎性的保持、有代表性的消費(fèi)者、細(xì)分市場，以及你對(duì)你最好的潛在客戶的預(yù)測。數(shù)據(jù)庫資料很快就會(huì)過時(shí)。由于你的絕大多數(shù)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策制定將利用數(shù)據(jù)庫資料，數(shù)據(jù)的新穎性和準(zhǔn)確性是非常重要的。保持?jǐn)?shù)據(jù)庫新穎性成為公司正常直接營銷活動(dòng)的一部分。第二節(jié)直接營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略你的直接營

4、銷目標(biāo)和戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)你頭腦中的整體的廣告和營銷傳播目標(biāo)和戰(zhàn)略來確定。你的直接營銷計(jì)劃應(yīng)該來自你的整體計(jì)劃，并且你應(yīng)該確認(rèn)那些為了整體計(jì)劃的成功而必須完成的直接營銷活動(dòng)和行為。要想成為整體市場營銷傳播努力中的重要構(gòu)成部分，這個(gè)計(jì)劃中的直接營銷部分應(yīng)該擁有它自己的目標(biāo)和戰(zhàn)略。你的直接營銷目標(biāo)就是對(duì)在一個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)應(yīng)該完成什么的準(zhǔn)確描述。這些目標(biāo)就是取得直接營銷成功所必須實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。直接營銷戰(zhàn)略就是在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)中將要采用的方法、行為和活動(dòng)。戰(zhàn)略清單應(yīng)該包括在這個(gè)組織中誰負(fù)責(zé)做什么以及何時(shí)做。直接營銷目標(biāo)來自那些在廣告運(yùn)動(dòng)策劃的早期就已經(jīng)被確定的問題和機(jī)遇。如果直接營銷將成為整體廣告

5、運(yùn)動(dòng)的一部分，那么這些問題和機(jī)遇就表明了直接營銷的采用。直接營銷目標(biāo)（連同銷售促進(jìn)一起）是你將要為你的廣告運(yùn)動(dòng)設(shè)定的市場營銷傳播目標(biāo)中最具行為導(dǎo)向色彩的目標(biāo)，典型的目標(biāo)將包含以下消費(fèi)者回應(yīng)：產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的查詢購買這種產(chǎn)品或服務(wù)得到試用增加使用數(shù)量提高產(chǎn)品在確定的目標(biāo)受眾中的形象搜集資料與你的消費(fèi)者建立持續(xù)的關(guān)系在你的計(jì)劃中包含直接營銷的最終原因在于刺激消費(fèi)者的行為，并且建立一種能夠產(chǎn)生重復(fù)購買的關(guān)系。直接營銷是一項(xiàng)關(guān)于資料搜集、儲(chǔ)存、組織、管理和有效使用的長期任務(wù)。它不是廣告運(yùn)動(dòng)中的一次性戰(zhàn)術(shù)。你的直接營銷戰(zhàn)略將受到你確定目標(biāo)受眾的能力的影響，而這些目標(biāo)受眾要能夠通過

6、直接營銷渠道來到達(dá)。而且，你的戰(zhàn)略必須是圍繞一個(gè)經(jīng)過仔細(xì)考慮的計(jì)劃而建立的，這個(gè)計(jì)劃的目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行回應(yīng)。以下是在制定計(jì)劃時(shí)需要考慮的10個(gè)要素：價(jià)格、運(yùn)輸和處理、銷售單位、選擇性特征、未來義務(wù)、信用選擇、激勵(lì)、時(shí)間限制、數(shù)量限制、保證。從理論上說，直復(fù)營銷是渠道營銷的深度開發(fā)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得傳統(tǒng)的營銷方式所呈現(xiàn)的不足越來越多，其中最突出的一點(diǎn)就是營銷渠道的不足。直復(fù)營銷的意義在于創(chuàng)新了營銷的渠道，加深了營銷與市場的接觸，因此也創(chuàng)造了新的營銷奇跡。直復(fù)營銷已成為一種新穎而有效的營銷手段。傳統(tǒng)的營銷渠道絕大多數(shù)是一層以上的多層渠道，一般是通過零售商把商品售給顧客，而零

7、售商又通過零售商店來銷售其商品。這種零售方式叫做“店鋪零售”。店鋪零售是比較被動(dòng)的銷售方式，零售商將貨品陳設(shè)在各類零售商店、商場內(nèi)，用各種各樣的廣告、獎(jiǎng)品和各種吸引人的裝潢、音樂、店員的微笑等促銷辦法招攬顧客、銷售商品。然而，店鋪零售在今天遭遇到多方面的問題。從制造商的角度看，由于市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)的多層營銷渠道的多重中間利潤使得制造商無法和別人競爭；加上店鋪?zhàn)饨?、店員薪水和廣告的種種支出，使資金的使用受到種種限制，限制了制造商所能提供的商品數(shù)量和種類以及品質(zhì)。從消費(fèi)者的方面看，傳統(tǒng)的方式也有很多的