第十四章直復(fù)營銷.doc

《第十四章直復(fù)營銷.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、第十四章直復(fù)營銷第一節(jié)直復(fù)營銷概述一、直復(fù)營銷的定義和特點隨著競爭形勢的日益激烈，企業(yè)的營銷行為也日益強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分與目標(biāo)市場的確定，而直復(fù)營銷正是與目標(biāo)市場建立聯(lián)系的一種最直接、最經(jīng)濟(jì)的方式，因而直復(fù)營銷作為最新的營銷技術(shù)和方法也越來越受到企業(yè)的青睬。(一)直復(fù)營銷的定義人們對直復(fù)營銷定義的理解差別很大，當(dāng)前主要有廣告說和營銷系統(tǒng)說兩大流派。目前，影響程度最大的則是營銷系統(tǒng)說。美國直復(fù)營銷協(xié)會(ADMA)認(rèn)為：“直復(fù)市場營銷是一個與市場營銷相互作用的系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒體，對各個地區(qū)的交易及可衡量的反應(yīng)施加影響?！痹谶@個定義中，有四個方面值得注意：1、直復(fù)營銷是

2、一個互相作用的體系。這是指直復(fù)營銷人員和目標(biāo)顧客之間是以"雙向信息交流"的方式進(jìn)行聯(lián)系的，因而有關(guān)人員能根據(jù)市場營銷活動的效果進(jìn)行營銷決策和行為實施。而在傳統(tǒng)的營銷活動中，營銷人員總是力圖將信息傳遞給目標(biāo)顧客，但卻很難了解這些信息究竟對目標(biāo)顧客產(chǎn)生了何種影響。2、直復(fù)營銷為每個目標(biāo)顧客提供了直接向營銷人員反應(yīng)的機(jī)會。由于直復(fù)營銷的市場細(xì)分巳經(jīng)落實到了個人，對每一位目標(biāo)顧客都施加了營銷影響。因此，每位顧客都可通過多種方式(如打電話、郵購等)將自己的反應(yīng)回復(fù)給營銷人員。3、在直復(fù)營銷活動中，任何時間，任何地點都可進(jìn)行"信息雙向交流"。在傳統(tǒng)的營銷活動中，只有當(dāng)顧客來商店購貨

3、或推銷員親自上門時，才能進(jìn)行雙向溝通;而在直復(fù)營銷中，通過通訊工具的運用，使企業(yè)與目標(biāo)顧客之間的時空障礙被徹底打破，只要某一媒體能將顧客和直復(fù)營銷公司聯(lián)系起來，信息雙向交流就可隨時隨地進(jìn)行。4、直復(fù)營銷的最重要的優(yōu)勢就是所有的直復(fù)營銷活動的效果都可測定。在此種營銷活動中，任何一種媒體使消費者產(chǎn)生的直接反應(yīng)都是可確定的，營銷人員能很確切地知道何種信息交流方式使目標(biāo)顧客產(chǎn)生了反應(yīng)行為，并了解反應(yīng)的具體內(nèi)容，從而使自身的營銷活動有很強(qiáng)的針對性和實效性。據(jù)此，我們給直復(fù)營銷所下的定義為：直復(fù)營銷是指營銷者運用一定的信息傳遞工具使顧客或潛在顧客了解產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)生訂貨行為，再通過

4、恰當(dāng)?shù)姆绞綄a(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)顧客手中，收取款項的營銷行為和系統(tǒng)。(二)直復(fù)營銷與直銷及其他營銷方式的區(qū)別1、直復(fù)營銷與直銷的區(qū)別。由于在英語中直復(fù)營銷被稱為Directmarketing，所以很多人將它與直接銷售(直銷Directselling)混為一談，把目錄營銷、電話營銷當(dāng)成是直銷的一種方式，與挨門挨戶的訪問推銷相提井論。實際上，這兩者完全是不同的概念。直接銷售與直復(fù)營銷的最大區(qū)別在于：直銷是以人力為中心，以個人方式面向消費者，對媒體要求很低，因為它直接運用人的口、眼、手、腿和表情來從事售賣活動;而直復(fù)營銷則是以非個人方式向消費者銷售商品，顧客直接面對的是各種媒體，媒

5、體成為營銷工作的核心，買者和賣者之間沒有推銷員的介入。同時，兩者又都是無店鋪銷售(non-storeselling)的不同形態(tài)表現(xiàn)，直接銷售包括上門推銷、辦公室推銷、家庭銷售會、寄放銷售和多層次傳銷等五種方式，直復(fù)營銷則包括目錄營銷、直接郵寄營銷、電話營銷、電視營銷、電子購物和其他媒體營銷等六種。2、直復(fù)營銷與其他營銷方式的區(qū)別。（1）直復(fù)營銷更強(qiáng)調(diào)與顧客建立并維持良好的關(guān)系。（2）媒體就是銷售場所。在其他營銷方式中，廣告所傳遞的是與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息，實際的銷售行為往往發(fā)生在另外的時間、另外的地點。而直復(fù)營銷是將廣告活動和銷售活動結(jié)合在一起，在進(jìn)行廣告的同時也銷售產(chǎn)

6、品。（3）直復(fù)營銷刺激顧客立刻查詢或訂貨。與其他營銷方式相比，直復(fù)營銷的工作重點在于全力刺激消費者的沖動型購買，利用一切促銷技術(shù)來刺激顧客，使之立即作出反應(yīng)，并為消費者的立即反應(yīng)提供一切可能的方便，使訂貨、發(fā)貨、提貨等手續(xù)盡量簡單化，如提供免費電話、免費傳真等服務(wù)。(4)直復(fù)營銷具有效果反饋功能。顧客在接受信息后，通過回復(fù)卡、電話、電腦等方式進(jìn)行查詢、訂貨或付款，這樣，相關(guān)信息就反饋到營銷者手中，從而就能掌握每次營銷活動的效果，并可根據(jù)反饋信息不斷地調(diào)整自身的營銷工作。(三)直復(fù)營銷的特點直復(fù)營銷不單純是對營銷渠道的革新，更不是促銷手段的改良而是一種全新的營銷方式。這種

7、營銷方式具有以下特點：1、精確的目標(biāo)顧客。營銷者利用所收集的顧客名單和顧客數(shù)據(jù)庫，將其中有可能成為顧客的人作為目標(biāo)顧客，然后與單個目標(biāo)顧客或特定的商業(yè)用戶進(jìn)行直接的信息交流。這種做法可大大減少傳統(tǒng)營銷由于目標(biāo)顧客不精確而造成的浪費。2、富有人情味。在直復(fù)營銷中，每一個獨立的顧客就是一個細(xì)分市場。營銷者可根據(jù)每個顧客的不同購買習(xí)慣、需求而進(jìn)行有針對性的營銷活動。一對一的服務(wù)，使?fàn)I銷活動更具有人情味。3、營銷戰(zhàn)略的隱蔽性。二、直復(fù)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展具體見教材P，384—P，387第二節(jié)直復(fù)營銷的主要類型1、直接郵購營銷2、目錄營銷3、電話營銷4