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《基于品牌個性維度的品牌定位診斷方法及實(shí)證研究》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、第7卷第7期管理學(xué)報(bào)Vol.7No.72010年7月ChineseJournalofManagementJul.2010基于品牌個性維度的品牌定位診斷方法及實(shí)證研究趙紅張曉丹(中國科學(xué)院研究生院管理學(xué)院)摘要:根據(jù)經(jīng)典品牌個性理論和模型,提出了基于品牌個性維度的品牌定位診斷方法。該方法通過測量消費(fèi)者心目中的理想品牌和特定品牌的個性維度在結(jié)構(gòu)和權(quán)重上的差異,來識別消費(fèi)者對品牌個性的偏好,從而判斷特定品牌是否滿足消費(fèi)者的偏好,再結(jié)合特定品牌的市場表現(xiàn)來診斷品牌定位是否有偏差。通過童裝品牌的實(shí)證分析證明了該方法的有效性,并基于分析結(jié)果提出了童裝品牌定位的改進(jìn)策略
2、。關(guān)鍵詞:品牌個性;個性維度;品牌定位中圖分類號:C93文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:16722884X(2010)0721039207BrandPositioningDiagnosisandEmpiricalStudyBasedonBrandPersonalityDimensionsZHAOHongZHANGXiaodan(GraduateUniversityofChineseAcademyofSciences,Beijing,China)Abstract:Accordingtothebrandpersonalitydimensiontheoriesandmo
3、dels,abrandpositioningdiagnosismethodisestablishedbasedonthebrandpersonalitydimensions.Thismethodisusedtomeasurethedifferencesofbrandpersonalitybetweentheidealbrandandaspecificbrand,identifyconsumerpreferencesforbrandpersonality,anddeterminewhetheraspecificbrandcansatisfycon2sumer
4、preferences.Thenweevaluatethedeviationdegreeofbrandpositioningcombinedwiththemarketperformanceofthespecificbrand.AnEmpiricalAnalysisofchildren'swearbrandisconduct2edtoprovetheeffectivenessofthemethod,andsomeadvicesinchildren'swearbrandpositioningstrategyarepresented.Keywords:brand
5、personality;personalitydimension;brandpositioning品牌定位和差異化營銷作為有效的市場競性越接近,品牌越容易得到消費(fèi)者的共鳴,使之爭手段,得到了企業(yè)的廣泛認(rèn)可,理解不同消費(fèi)產(chǎn)生一種認(rèn)同感,滿足其情感需求,拉近品牌與群體選擇品牌的差異性關(guān)系到許多跨區(qū)域、跨消費(fèi)者的距離,增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。消費(fèi)者國品牌定位的成功與否。選擇一個品牌某種程度上是表達(dá)自我價值的需品牌個性自20世紀(jì)90年代以來一直是營要,因此,對品牌個性的后續(xù)研究聚焦于消費(fèi)者[1]銷理論研究領(lǐng)域的一個熱點(diǎn)議題。AAKER認(rèn)對品牌個性感知的視角。為,品牌
6、個性是“有關(guān)品牌的人格特質(zhì)的組合”,品牌定位作為營銷實(shí)踐活動的重要環(huán)節(jié),具有象征性意義及自我表達(dá)的功能。許多學(xué)者體現(xiàn)了對品牌個性的應(yīng)用。經(jīng)典的STP市場定[2]的研究表明,品牌個性可以創(chuàng)造情感性價值,位方法——細(xì)分市場、確定目標(biāo)市場、進(jìn)行獨(dú)特[3]是與消費(fèi)者建立關(guān)系的基礎(chǔ),是影響顧客滿設(shè)計(jì)以在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)特定位置三步[6]意、顧客忠誠的主要要素;品牌個性不是企業(yè)主曲——的核心在于“發(fā)掘消費(fèi)者需求和價值觀賦予的,而是生產(chǎn)者和消費(fèi)者在相互的交流觀的獨(dú)特性并加以細(xì)分”。[4]中共同賦予的,并不是產(chǎn)品本身內(nèi)在的。由此可見,研究消費(fèi)者對品牌個性的認(rèn)同[5]S
7、CHOUTEN的研究表明,品牌個性跟消或偏好是指導(dǎo)品牌定位實(shí)踐的理論基礎(chǔ)。然而,費(fèi)者的個性越接近,或者與消費(fèi)者所崇尚的個在企業(yè)的營銷活動中,品牌定位有時被認(rèn)為是收稿日期:2009202227基金項(xiàng)目:國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(70872103)·1039·管理學(xué)報(bào)第7卷第7期2010年7月[10]企業(yè)主觀上進(jìn)行的一種形象塑造,雖然綜合考個性與自我個性一致的品牌。由于具有人格慮了企業(yè)資源、競爭對手的定位、市場特征等因化本質(zhì),品牌個性成為消費(fèi)者區(qū)別自己與他人素,但對消費(fèi)者偏好的分析不夠細(xì)致和量化?；南笳魑?其表達(dá)了特定形象、特質(zhì)與個性,所于此,本研究提出了將
8、基于品牌個性維度測量以品牌個性提倡的生活方式和價值理念必然與的定量
