中國茶葉品牌個(gè)性維度構(gòu)建研究

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1、中國茶葉品牌個(gè)性維度構(gòu)建研究范瑋琛?徐嵐武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院【摘?要】我國是茶葉大國，但是學(xué)術(shù)界關(guān)于中國茶葉品牌的研究并不多見，專門針對(duì)中國茶葉品牌個(gè)性的研究幾乎沒有。本文旨在構(gòu)建出一套中國茶葉品牌個(gè)性維度的專屬量表，歸納中國茶葉品牌個(gè)性特點(diǎn)，通過歸納法生成中國茶葉個(gè)性詞匯，利用探索性因子分析開發(fā)中國茶葉品牌個(gè)性量表，在中國文化背景下將其維度闡釋為“仁，雅，義，樸”四個(gè)維度，最后提出建議和未來研究方向?！娟P(guān)鍵詞】中國茶葉；品牌；品牌個(gè)性；本土化一、問題的提出中國是茶的起源地，對(duì)茶葉的發(fā)現(xiàn)和利用已有幾千年歷史，相傳神農(nóng)發(fā)明，聞?dòng)隰斨芄谔瞥d起，到了宋到達(dá)鼎盛，明清之時(shí)漸漸普及

2、于平民百姓。茶文化歷史悠久，蘊(yùn)含著佛、儒、道諸派思想的中國茶文化，是中國文化中的一朵美麗的奇葩[1]。中國有名茶，卻沒有知名的世界茶葉品牌。中山大學(xué)嶺南學(xué)院營銷研究中心主任陳碩堅(jiān)在茶業(yè)營銷論壇上指出，在市場(chǎng)上極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌產(chǎn)品，不僅因?yàn)槠放茲撘庾R(shí)中代表優(yōu)質(zhì)，更主要的是品牌還包含著文化，目前的中國茶葉行業(yè)，處于“前品牌”的時(shí)代，僅僅用口味、口感決定茶的價(jià)值，我們基本上還處在比較誰家的茶廠建設(shè)更好、茶葉品種更好、加工工藝更好，從而口味更好；倘若真正進(jìn)入到品牌時(shí)代，毋庸置疑需要很好的茶葉口味，工藝，但是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的貢獻(xiàn)充其量，只占1/3左右，另外的2/3是身份，價(jià)值觀，生活態(tài)度的象征

3、，是消費(fèi)文化[2]。根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的調(diào)查結(jié)果，名牌在所有產(chǎn)品品牌中所占數(shù)量不足3％，其占有的市場(chǎng)份額卻達(dá)到40％，銷售額占50％以上[3]。McCracken提出的文化意義傳遞理論認(rèn)為，品牌意義首先是文化，物理屬性認(rèn)同，功能特征認(rèn)同和個(gè)性認(rèn)同。不同茶葉品牌具有不同的個(gè)性，或是濃郁或是清香，或是日常飲用或是接待貴客，甚是不同，關(guān)于中國茶葉品牌個(gè)性維度及具體表現(xiàn)，現(xiàn)階段未形成一個(gè)衡量準(zhǔn)則，因中國茶葉具有的歷史性與文化性，泛泛的品牌個(gè)性量表不能準(zhǔn)確表現(xiàn)出其個(gè)性，故構(gòu)建專屬的中國茶葉的品牌個(gè)性維度，把它運(yùn)用到富有民族情懷的中國茶葉崛起之中，不但在理論上豐富了中國茶葉品牌的內(nèi)容，擴(kuò)充

4、本土化品牌個(gè)性量表，而且對(duì)于中國茶葉企業(yè)更好定位客戶，對(duì)不同品牌采取不同營銷方式，具有一定的實(shí)踐意義。二、文獻(xiàn)綜述（一）品牌個(gè)性1.品牌個(gè)性概念關(guān)于品牌個(gè)性，理論界影響最廣的是Aaker在1997年提出的，品牌個(gè)性是與品牌有關(guān)聯(lián)的人的個(gè)性的組合。從品牌個(gè)性的表現(xiàn)角度來看，有Keler認(rèn)為品牌個(gè)性可以看作人們的直接感受在品牌上間接的反映，品牌是什么或是可以用來做什么的構(gòu)想。從功能角度來看，Belk認(rèn)為，品牌個(gè)性，是消費(fèi)者自我表達(dá)的一種方式；Malhotra認(rèn)為，品牌個(gè)性也可以代表，消費(fèi)者心中一個(gè)理想的自我。綜上所述，當(dāng)下學(xué)術(shù)界對(duì)品牌個(gè)性的闡述，主要從表現(xiàn)與功能兩個(gè)角度思考，簡而言之

5、，品牌個(gè)性，是品牌的人格化，是將品牌比喻成為一個(gè)人，其所具備的性格特征。并且品牌個(gè)性還可以反映消費(fèi)者的性格，表達(dá)自我，在某種程度上，反映出消費(fèi)者的偏好和習(xí)慣。2.國外品牌個(gè)性維度研究1997年8月，Aaker教授（美國加利福尼亞大學(xué)）在《市場(chǎng)研究學(xué)報(bào)》上發(fā)表文章《品牌個(gè)性維度》，用形容詞對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行描述，成為迄今為止對(duì)品牌個(gè)性所做的影響最深遠(yuǎn)的測(cè)量量表，其得到五維度量表：真誠，能力，刺激，高尚，粗獷[4]。但是這個(gè)量表并不具備百分之百的適用性。量表中諸如“酷的”，“牛仔風(fēng)格的”，“原創(chuàng)的”等形容詞都暗含了美國文化特征。不同文化背景下，品牌呈現(xiàn)不同的個(gè)性。2001年，Aaker，

6、Veronica，Benet．Martinez等一起研究出了日本的品牌個(gè)性維度量表[5]，相比于美國的“粗獷”維度，日本則是“平和”。以德國為背景，Bosnjak，Bochumann等人在引入了負(fù)面品牌個(gè)性為創(chuàng)新。研究得到了新的品牌個(gè)性四維度:認(rèn)真，情感，膚淺和動(dòng)力（動(dòng)力細(xì)分為“刺激”和“厭煩”兩個(gè)構(gòu)面）。在韓國，黃河勝對(duì)首爾、釜山和大田的257位受訪者，80個(gè)具有明確個(gè)性的韓國品牌展開調(diào)查，得出了韓國的品牌個(gè)性維度，運(yùn)用主成分因子分析，最終得出了“仁、義、樂、勇、信”等5個(gè)因子，43個(gè)品牌個(gè)性詞匯。LeylandF．Pitt等人選取非洲十個(gè)國家，利用Aaker品牌個(gè)性維度量表，

7、研究品牌個(gè)性的溝通問題。采用聚合和一致性分析方法，研究發(fā)現(xiàn)不同國家之間存在很大差異的品牌個(gè)性特征[6]。3.我國品牌個(gè)性維度研究2003年，我國中山大學(xué)黃勝兵、盧泰宏以中國儒家文化為基礎(chǔ)，歸納出中國品牌個(gè)性本土化的五個(gè)維度：仁、智、樂、勇、雅[7]，并與美國、日本兩個(gè)國家的品牌個(gè)性維度進(jìn)行了跨文化的比較研究，發(fā)現(xiàn)中國品牌個(gè)性既有本土化特點(diǎn)；也在一定程度上受到了西方文化的影響。其中在“仁”、“智”、“雅”三個(gè)維度具有較強(qiáng)的跨文化一致性，中國與日本相比，中國品牌個(gè)性中存在著“勇”，日