20140217金潤華府2014年4月營銷策劃方案1

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1、德力邦地產(chǎn)策劃/一切只為打贏Client寧夏鐵發(fā)置業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司Project金潤華府2014年年度營銷推廣方案Agency金潤華府售樓部2014/03/0514/14德力邦地產(chǎn)策劃/一切只為打贏前言：本方案是根據(jù)2014年金潤華府項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)及營銷節(jié)點(diǎn)（3月22日開盤）預(yù)測(cè)，結(jié)合國家對(duì)房地產(chǎn)的宏觀政策及金潤華府項(xiàng)目銷售現(xiàn)狀以及客源儲(chǔ)備等因素編制。本方案共涉及國家宏觀政策研判、項(xiàng)目周邊競(jìng)品現(xiàn)狀分析、金潤華府項(xiàng)目2013年度銷售總結(jié)、項(xiàng)目2014年度推廣計(jì)劃擬定四大方面，作為項(xiàng)目整體營銷的指導(dǎo)性方案，方案中涉及到廣告主題、媒介組合等為暫定，后期將根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際銷售狀況進(jìn)行

2、適當(dāng)調(diào)整，在實(shí)際操作中，大型SP活動(dòng)、各類廣告創(chuàng)意將在后期工作中提交。14/14德力邦地產(chǎn)策劃/一切只為打贏一、國家宏觀大勢(shì)研判1、后調(diào)控時(shí)代，政策以完善房地產(chǎn)供應(yīng)體系為主??新的領(lǐng)導(dǎo)集體履新后試圖采取逐步淡化房地產(chǎn)調(diào)控的冷處理方法來化解房地產(chǎn)市場(chǎng)矛盾，與此同時(shí)，通過切實(shí)增加供應(yīng)滿足民眾普遍住房需求，近期的諸多高級(jí)別會(huì)議不提房地產(chǎn)調(diào)控即為明證。??可見，我國已告別房地產(chǎn)調(diào)控時(shí)代，2014年，房地產(chǎn)政策將現(xiàn)三個(gè)趨勢(shì)：一是中央層面出臺(tái)的政策將很少，更多的是地方政府依據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況出臺(tái)針對(duì)性政策；二是無論是中央還是地方，出臺(tái)的政策都不會(huì)強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)調(diào)控，而是強(qiáng)調(diào)完善房地產(chǎn)體系；三是

3、出臺(tái)的政策，將以完善房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序?yàn)橹?，比如，完善房地產(chǎn)稅收制度、完善商品房預(yù)售制度、完善二手房交易制度等。?2、雙軌制時(shí)代，政府與房企將共同成為房地產(chǎn)市場(chǎng)主體??在2013年10月29日中共中央政治局集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平主席強(qiáng)調(diào)，從我國國情看，總的方向是構(gòu)建以政府為主提供基本保障、以市場(chǎng)為主滿足多層次需求的住房供應(yīng)體系。??可見，我國房地產(chǎn)已迎來雙軌制時(shí)代，2014年及以后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，在房地產(chǎn)市場(chǎng)充當(dāng)重要角色的主體將是政府和房企。具體表現(xiàn)為：一是在棚戶區(qū)改造及廉租房建設(shè)方面，由政府主導(dǎo)；二是在公租房、自住型商品房的建設(shè)與供應(yīng)方面，政府與房企協(xié)作；三是在中高端商品房市場(chǎng)，

4、由房企主導(dǎo)，政府承擔(dān)服務(wù)及監(jiān)管職能。14/14德力邦地產(chǎn)策劃/一切只為打贏??3、地產(chǎn)下半場(chǎng)，房地產(chǎn)分化將成主要特征并在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期存在??房改以來，在政府的大力扶持下，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)得以快速發(fā)展?？呻S著房?jī)r(jià)的不斷上漲，社會(huì)矛盾日益激化，房地產(chǎn)上升動(dòng)能已經(jīng)日漸疲弱。如果將房地產(chǎn)發(fā)展歷程看做一場(chǎng)比賽的話，現(xiàn)在已經(jīng)到了下半場(chǎng)時(shí)間。??房地產(chǎn)下半場(chǎng)，最大的特點(diǎn)應(yīng)該是分化，并且，房地產(chǎn)分化將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期存在。具體體現(xiàn)在：一是產(chǎn)品分化，高端商品住宅日漸低迷，中、低端住宅逐步向好；二是區(qū)域分化，一、二線城市市場(chǎng)震蕩下降，三、四線城市市場(chǎng)穩(wěn)中有降，縣、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)逐步向好；三是戰(zhàn)略分化，大

5、型房企將加快工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化步伐，中小型房企將更多地選擇與政府合作，進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的房企將選擇跨產(chǎn)業(yè)的資源整合。??4、畸高狀態(tài)下，商品住宅價(jià)格將步入下行通道??國家統(tǒng)計(jì)局2014年12月18日公布的數(shù)據(jù)顯示，11月份70個(gè)大中城市中，四個(gè)一線城市的房?jī)r(jià)漲幅全部同比超過20%。其中，上海11月新建商品住宅價(jià)格同比上漲21.9%，全國最高；北京同比上漲21.1%，深圳同比上漲21.0%，廣州同比上漲20.9%；另外，同比漲幅超過10%的城市超過20個(gè)。結(jié)合全年數(shù)據(jù)，2013年的房?jī)r(jià)幾乎呈單邊上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。??德力邦的觀點(diǎn)：房?jī)r(jià)即將步入下行通道，非理性房?jī)r(jià)上漲難以持續(xù)，理由如下：一是

6、目前房?jī)r(jià)已然畸高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出民眾承受；二是政府加大保障房及自住商品房供應(yīng)將在很大程度上稀釋商品房市場(chǎng)需求；三是中央穩(wěn)健的貨幣政策基調(diào)將令房地產(chǎn)市場(chǎng)資金吃緊；14/14德力邦地產(chǎn)策劃/一切只為打贏四是美國QE退出將在很大程度上降低海外熱錢進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的可能；五是中央提出大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展各類服務(wù)業(yè)，將在很大程度上令囤積在房地產(chǎn)的資金流向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)及服務(wù)業(yè)。?德力邦認(rèn)為3月1日兩會(huì)下達(dá)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作的通知》通知在此前公布的“新國五條”基礎(chǔ)上，對(duì)調(diào)控政策進(jìn)行細(xì)化，房地產(chǎn)政策趨向收緊，由于房?jī)r(jià)上漲的慣性猶在，房?jī)r(jià)或?qū)?

7、014年第三季度開始步入下行通道，金潤華府項(xiàng)目必須在三季度前實(shí)現(xiàn)短、平、快的銷售目標(biāo)，在地產(chǎn)逆市來臨之前完成項(xiàng)目清盤。14/14德力邦地產(chǎn)策劃/一切只為打贏一、項(xiàng)目周邊競(jìng)品分析鼎輝時(shí)代廣場(chǎng)綠地鳳凰城彩虹灣本案站前金街浩海春天未來城電線廠項(xiàng)目14/14德力邦地產(chǎn)策劃/一切只為打贏2014年福州北街板塊競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目全新房源釋放（1）未來城三期將于8月份開始投放；（2）鳳凰城項(xiàng)目3月份打開新房源銷售；（3）鼎輝時(shí)代廣場(chǎng)新房源釋放；2.四個(gè)新項(xiàng)目即將入市（1）項(xiàng)目南側(cè)站前金街項(xiàng)目匯集住宅、公寓、商業(yè)多種業(yè)態(tài)，2