娃哈哈飲料調(diào)研報(bào)告終極

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1、調(diào)研報(bào)告摘要炎熱夏季飲料銷售開始進(jìn)入旺季，飲料市場(chǎng)群雄爭(zhēng)鹿。各飲料廠商紛紛通過推新口味、新品類，改進(jìn)包裝，多渠道投放廣告，展開各種市場(chǎng)活動(dòng)等方式搶占市份額。為了更深入了解娃哈哈飲料在市場(chǎng)的占有率、顧客對(duì)娃哈哈的偏好、習(xí)慣以及公眾對(duì)娃哈哈飲料的了解和看法，我們小組在今年暑假期間專門進(jìn)行了娃哈哈飲料的調(diào)查。此次調(diào)查活動(dòng)主要以問卷調(diào)查為主，抽樣方式為簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。主要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述統(tǒng)計(jì)、方差分析、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)以及對(duì)應(yīng)分析，以此對(duì)娃哈哈飲料在市場(chǎng)的銷售特點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，從中得以改進(jìn)并就該飲料市場(chǎng)營(yíng)銷做出相應(yīng)的對(duì)策建議。關(guān)鍵詞：娃哈哈飲料、購(gòu)買行為、影響因素、

2、對(duì)策一、背景簡(jiǎn)介：(一)行業(yè)特點(diǎn)基于目前中國(guó)飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局激烈，進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料、功能型飲料六大領(lǐng)域激烈拼殺。一下是對(duì)我國(guó)飲料行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為等進(jìn)行分析、歸納。1.市場(chǎng)規(guī)模沿海、北京等地區(qū)在資產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)利潤(rùn)、營(yíng)銷收入方面占了80%以上，行業(yè)集中度相當(dāng)高。06年，我國(guó)共有飲料企業(yè)1067家，其中小型企業(yè)為主。從經(jīng)濟(jì)效益角度上看，百事（中國(guó)）飲料有限公司、可口可樂（中國(guó)）飲料有限公司、匯源等公司的效益較好。按照行業(yè)細(xì)分，碳酸飲料行業(yè)發(fā)展不容樂觀，功能型飲料、果汁及果汁飲料喝茶飲料發(fā)展較快，迎合消費(fèi)者的需求，占領(lǐng)

3、了廣闊的市場(chǎng)空間。第23頁(yè)1.競(jìng)爭(zhēng)范圍碳酸飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，可口可樂、百事依然占據(jù)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。飲用水飲料勢(shì)頭強(qiáng)勁，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌娃哈哈、農(nóng)夫、樂百事依然壟斷著飲用水市場(chǎng)。純茶飲料市場(chǎng)異軍突起，統(tǒng)一、康師傅是領(lǐng)導(dǎo)品牌。含乳飲料市場(chǎng)日趨成熟，其領(lǐng)導(dǎo)品牌包括伊利、蒙牛、光明等。而娃哈哈在鞏固其果奶市場(chǎng)的基礎(chǔ)上也全面進(jìn)攻含乳飲料市場(chǎng)，推出營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪等產(chǎn)品。2.增長(zhǎng)速度市場(chǎng)上常見的飲料包括碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料含乳飲料等幾大品牌。從近年的市場(chǎng)增長(zhǎng)情況來看，茶飲料在全國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度達(dá)到占30%，果汁的整張速度也達(dá)到了20%。四大品類的市場(chǎng)份額大致為碳酸飲

4、料30%，飲用水占30%，茶飲料占15%，果汁飲料約占15%。盡管碳酸飲料龐大的基數(shù)使其占據(jù)市場(chǎng)上霸主的地位，但顯然已經(jīng)受到來自各方的威脅，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度正在逐年放緩。3.銷售渠道：我國(guó)飲料行業(yè)在營(yíng)銷渠道上主要包括以下幾點(diǎn)：直銷模式、分公司營(yíng)銷模式、代理營(yíng)銷模式、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)銷體營(yíng)銷。在營(yíng)銷渠道上娃哈哈的聯(lián)銷體營(yíng)銷做的獨(dú)具一格，被許多公司借鑒。含乳飲料飲用水碳酸飲料果汁、果蔬飲料茶飲料各類細(xì)分市場(chǎng)功能型飲料第23頁(yè)(一)近期行業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)2011上半年飲料業(yè)的發(fā)展仍將保持上升趨勢(shì)，整體規(guī)模將不斷擴(kuò)大，總產(chǎn)量增速將保存在14%左右。這主要是因?yàn)槲磥韼啄?，我?guó)人

5、口將會(huì)以每年4%左右的速度增長(zhǎng)。2011年前三季度，食品飲料行業(yè)保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，行業(yè)內(nèi)56家上市公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1,964.12億元，同比增長(zhǎng)25.32%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)262.09億元，同比增長(zhǎng)39.66%。行業(yè)綜合毛利率穩(wěn)中有升，期間費(fèi)用率持續(xù)下降，短期償債能力明顯增強(qiáng)，資金使用效率進(jìn)一步提高。近幾年，國(guó)內(nèi)飲料業(yè)先后經(jīng)歷了哇哈哈、健力寶、紅牛、旭日升、王老吉等幾個(gè)具有代表性的飲料時(shí)代。我國(guó)飲料業(yè)是一個(gè)高成長(zhǎng)性的行業(yè)，其市場(chǎng)發(fā)展并不斷呈現(xiàn)出新的特征。不但成熟飲品增長(zhǎng)穩(wěn)健，其新的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，并且新興的飲品增長(zhǎng)速度更快。2011年1-6月，

6、全國(guó)軟飲料累計(jì)產(chǎn)量達(dá)到5580.53萬噸，累計(jì)同比增長(zhǎng)29.36%。其中包裝水產(chǎn)量達(dá)2126.17萬噸，碳酸飲料產(chǎn)量達(dá)741.19萬噸。2011年1-5月，我國(guó)軟飲料制造企業(yè)1397家，實(shí)現(xiàn)工業(yè)銷售產(chǎn)值151,029,115千元，累計(jì)同比增長(zhǎng)32.79個(gè)百分點(diǎn)。今夏，塑化劑風(fēng)波引發(fā)了飲料業(yè)的行業(yè)危機(jī)，臺(tái)灣飲品銷量驟減8成，大陸飲料的市場(chǎng)份額也增長(zhǎng)緩慢。在未來，隨著飲料市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的不斷變化調(diào)整，軟飲料行業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)將會(huì)持續(xù)調(diào)整，健康型飲料將會(huì)形成新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主體。未來五年，我國(guó)飲料總產(chǎn)量將保持12%—15%的年均增速發(fā)展，其中包裝飲用水或?qū)⒗^續(xù)占有最大比重

7、。第23頁(yè)隨著飲料市場(chǎng)的發(fā)展與消費(fèi)者需求的改變，復(fù)合飲料相繼誕生，飲料市場(chǎng)的發(fā)展將變得更加多元化，品牌間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也悄然拉開。我國(guó)飲料行業(yè)近年發(fā)展歷程以可樂為飲料為代表1988—2002茶飲料、功能型飲料異軍突起2002—2006趨于健康，果汁及天然型飲料飽受追捧2006—至今綠色、健康、天然將會(huì)成為飲料業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)(一)外部環(huán)境1.宏觀環(huán)境中國(guó)飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)。30多年了來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往的規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競(jìng)爭(zhēng)無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。中國(guó)飲料在品牌方面的

8、發(fā)展成果顯著。第23頁(yè)近年來，隨著居民消費(fèi)水平的不斷提高，飲料消費(fèi)市場(chǎng)也飛快發(fā)展