成員參與動(dòng)機(jī)對(duì)虛擬社區(qū)商業(yè)模式的影響

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1、以為年月中國工常扭拼,為第期總期城【工商管理】成員參與動(dòng)機(jī)對(duì)虛擬社區(qū)商業(yè)模式的影響,郭朝陽呂秋霞廈門大學(xué)管理學(xué)院,福建廈門【摘要本文研究探索了社區(qū)成員參與動(dòng)機(jī)對(duì)社區(qū)商業(yè)行為的影響,以及不同參與動(dòng)。,、機(jī)對(duì)于社區(qū)認(rèn)可以及社區(qū)經(jīng)營影響的差異在研究中將社區(qū)成員參與動(dòng)機(jī)分為信息性、、,、工具性社會(huì)強(qiáng)化社會(huì)化聯(lián)系和娛樂性五種類型社區(qū)商業(yè)模式則包括社區(qū)交易傭金廣。、,告和社區(qū)會(huì)員費(fèi)等三種模式通過對(duì)貓撲天涯論壇等綜合性虛擬社區(qū)成員的研究發(fā)現(xiàn)。,成員的參與動(dòng)機(jī)對(duì)虛擬社區(qū)商業(yè)模式有顯著的影響作用而且成員的參與水平對(duì)該影響。,

2、作用有一定的中介作用本研究的結(jié)論對(duì)于目前虛擬社區(qū)的經(jīng)營實(shí)踐有一定的借鑒意義。為未來虛擬社區(qū)的研究做了鋪墊【關(guān)鍵詞虛擬社區(qū)成員參與動(dòng)機(jī)商業(yè)模式一一一【中圖分類號(hào)【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】【文章編號(hào)虛擬社區(qū)的概念已,,經(jīng)出現(xiàn)了十幾年但是迄今為止學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界還尚、,,。未形成一套有關(guān)虛擬社區(qū)研究和發(fā)展的比較系統(tǒng)完整的理論體系毛波尤雯雯研究人員,,,對(duì)虛擬社區(qū)的定義也各不相同有的側(cè)重從產(chǎn)生的結(jié)果來衡量有的強(qiáng)調(diào)交流的模式不同學(xué)者都。,從自己研究的角度出發(fā)來反映虛擬社區(qū)的不同側(cè)面《〕的研究發(fā)現(xiàn)虛。擬社區(qū)的成功運(yùn)營取決于其對(duì)社區(qū)成

3、員需求的準(zhǔn)確把握認(rèn)為目前許多虛擬社區(qū)經(jīng)營,沒有實(shí)現(xiàn)盈利的一個(gè)合理解釋就是社區(qū)經(jīng)營者對(duì)于成員參與該社區(qū)的動(dòng)因是什么缺乏清晰的。,認(rèn)識(shí)對(duì)虛擬社區(qū)中人們的參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究和探索有助于運(yùn)營商尋找出成功的商業(yè)模式陸雄,,。,,文李儀凡因此本文利用實(shí)證方法研究成員參與動(dòng)機(jī)與虛擬社區(qū)商業(yè)模式之間的關(guān)系并,,以社區(qū)認(rèn)可和社區(qū)參與水平作為中介變量來驗(yàn)證三者的關(guān)系彌補(bǔ)目前從純商業(yè)模式角度出發(fā)對(duì)虛擬社區(qū)問題進(jìn)行研究的,。不足為企業(yè)及社區(qū)經(jīng)營者提供一定的指導(dǎo)、一文獻(xiàn)回顧與假設(shè),,將虛擬社區(qū)定義為由計(jì)算,玩機(jī)信息技術(shù)為支撐側(cè)重成員之

4、間,,。的交流和互動(dòng)從而促使成員自我創(chuàng)造內(nèi)容的產(chǎn)生最終建立良好的關(guān)系虛擬社區(qū)在消費(fèi)者的生,,,活中扮演著越來越重要的角色他們通過社區(qū)參與形成友誼甚至更美妙的關(guān)系有些消費(fèi)者則通過社區(qū)學(xué)習(xí)知識(shí),,,,,甚產(chǎn)生新的觀點(diǎn)至收稿一一日期“”。荃金項(xiàng)目國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目轉(zhuǎn)型時(shí)期中國消費(fèi)者社會(huì)化研究模型及應(yīng)用批準(zhǔn)號(hào)作者簡介郭朝陽一,男,湖北麻城人,廈門大學(xué)管理學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師,經(jīng)濟(jì)學(xué)博士呂秋霞一,,山,。女西河津人廈門大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生,,,。通過社區(qū)進(jìn)行購物選擇產(chǎn)品與服務(wù)羅據(jù)年度艾,,大部分社區(qū)成員對(duì)博客瑞市

5、場咨詢調(diào)查將近一半的社區(qū)網(wǎng)民支持社區(qū)進(jìn)行商業(yè)化經(jīng)營電子商務(wù)。呈現(xiàn)支持的態(tài)度成員參與動(dòng)機(jī)與虛擬社區(qū)商業(yè)模式的關(guān)系。,虛擬社區(qū)成員參與動(dòng)機(jī)社區(qū)成員的不同參與動(dòng)機(jī)表現(xiàn)了他們對(duì)于虛擬社區(qū)的不同價(jià)值。,以及虛擬社區(qū)對(duì)于他們的影響程度已經(jīng)有不少學(xué)者運(yùn)用多種理論對(duì)虛擬社區(qū)參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究,、技術(shù)接受模,如理性行為理論卿型盯、。。一目標(biāo)導(dǎo)向行為模型等以為基礎(chǔ),針對(duì)技術(shù)使用行為提出,他認(rèn)為技術(shù)感知的有用性和易用性,從。,決定人們使用技術(shù)的態(tài)度和使用意向而決定人們是否使用該技術(shù)在虛擬社區(qū)里認(rèn)知的有用,。虛擬社區(qū)性和認(rèn)知易用性決

6、定了人們對(duì)于該社區(qū)的態(tài)度從而影響人們參與該社區(qū)的行為的有用。性認(rèn)知是指個(gè)體成員認(rèn)為通過參與社區(qū)互動(dòng)能夠滿足其目的的信念它由兩部分構(gòu)成功能有用性。、,、和社交有用性前者指某一產(chǎn)品或服務(wù)在功能功效或者實(shí)體上的表現(xiàn)狀況共享的信息興趣或者。、。知識(shí)就是虛擬社區(qū)的功效價(jià)值后者指從社區(qū)那里獲得的社區(qū)支持社區(qū)認(rèn)同等認(rèn)知易用性指參與社區(qū),。可能給自己生活帶來的便利程度提,出虛擬社區(qū)成員參與動(dòng)機(jī)受兩大因素的影響分別是個(gè)體決定因素和群體影響因素,他們認(rèn)為個(gè)體層面和群體層面的很多變量單獨(dú)影響消費(fèi)者的欲望、共同意圖,并最終影響社區(qū)

7、參與行為。,個(gè)體但發(fā)現(xiàn)和群體變量不僅僅是社區(qū)參與動(dòng)機(jī)的重要影響因素,一些個(gè)體層面的變量也是群體層面變量的先決條件,并通過群體層面影響參與行。,、、為他們還進(jìn)一步細(xì)分了個(gè)體影響因素認(rèn)為影響個(gè)體參與的個(gè)人動(dòng)機(jī)是目的性價(jià)值自我發(fā)現(xiàn)、。,、保持人際關(guān)系社會(huì)地位提高和娛樂價(jià)值這樣劃分的變量更易于操作從而為實(shí)踐管理營銷人員提供了更具體的指導(dǎo),。工具使他們能夠有效地管理虛擬社區(qū)。,虛擬社區(qū)商業(yè)模式很多發(fā)展迅速的虛擬社區(qū)正在積極尋求其適合的商業(yè)模式期望社區(qū),,《抖。,提,實(shí)現(xiàn)盈利出虛擬社區(qū)主要有五大收人來源①訂購費(fèi),一般在

8、固定的月份向參與社區(qū)成員收取②使用費(fèi)根據(jù)成員參與社區(qū)的時(shí)間或者瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)收,。取費(fèi)用③會(huì)員費(fèi)一般成員下載特定信息時(shí)收?、軓V告加盟費(fèi)⑤交易傭金廣告和交易傭金是社區(qū)經(jīng)營最常用的商業(yè)模式,,因?yàn)榍叭叩馁M(fèi)用收取會(huì)直接阻礙成員積極加人社區(qū)從而減緩社區(qū)的。,,快速發(fā)展成員規(guī)模是社區(qū)發(fā)展的基礎(chǔ)一個(gè)社區(qū)必須發(fā)展到臨界數(shù)量的會(huì)員才能吸引廣告主的,。,,登錄產(chǎn)生大量的交易因此大多數(shù)社區(qū)在發(fā)展初期為了吸引成員參與都不收取任何費(fèi)用,