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《品牌資產(chǎn)和顧客品牌選擇關(guān)系的研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學術(shù)論文-天天文庫。
1、西南交通大學碩士學位論文品牌資產(chǎn)與顧客品牌選擇關(guān)系研究姓名：曹雪飛申請學位級別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導教師：葉乃沂20071101西南交通大學碩士研究生學位論文第1頁摘要品牌資產(chǎn)是上世紀八十年代美國學術(shù)界提出的最受歡迎的營銷概念之一，是目酊營銷界研究的焦點所在，國內(nèi)外學者對品牌資產(chǎn)的影響因素、構(gòu)成及衡量和作用機制都進行過深入的探討，并且在快速消費品、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域做過一些實證研究。本研究將該理論應(yīng)用至洗發(fā)水行業(yè)，以期得到一些有意義的成果，為洗發(fā)水行業(yè)的品牌建設(shè)提供理論依據(jù)。本文主要研究兩個問題：一是識別基于顧客視角的企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素，從而構(gòu)建品
2、牌資產(chǎn)的衡量體系；二是探究品牌資產(chǎn)各構(gòu)成要素同顧客的三個不同的反應(yīng)變量：品牌偏好、顧客的購買意愿和品牌選擇之間的關(guān)系，剖析了洗發(fā)水企業(yè)品牌資產(chǎn)各構(gòu)成要素的對顧客反應(yīng)變量的作用。本文在查閱大量關(guān)于基于顧客的品牌資產(chǎn)的相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，采用了實證研究方法，以飄柔洗發(fā)水為例，探討了基于顧客的品牌資產(chǎn)的影響要素以及要素的各種作用，論文首先界定了基于顧客的品牌資產(chǎn)四個核心要素(品牌知名度／聯(lián)想、品牌忠誠度、感知質(zhì)量、品牌獨特性)的概念，提出了包含四個構(gòu)成要素的企業(yè)品牌資產(chǎn)衡量模型；其次，在回顧已有研究的基礎(chǔ)上提出了本文的研究假設(shè)，即品牌資產(chǎn)各構(gòu)成要素同顧客的
3、品牌偏好、顧客的購買意愿和品牌選擇之間的關(guān)系模型；接著，進行量表開發(fā)、調(diào)研設(shè)計和數(shù)據(jù)收集；之后，通過對收回的有效問卷進行統(tǒng)計分析檢驗，驗證了企業(yè)品牌資產(chǎn)各構(gòu)成要素的對顧客的品牌偏好、顧客的購買意愿和品牌選擇的作用關(guān)系，修改完善了品牌資產(chǎn)各構(gòu)成要素同顧客的品牌偏好、顧客的購買意愿和品牌選擇之間的關(guān)系模型。最后，闡述了本研究對于企業(yè)進行有效的營銷管理的意義，提出了品牌營銷的方向以及提高品牌資產(chǎn)的途徑，為企業(yè)制定有效的營銷戰(zhàn)略，建立知名品牌，獲取、保持競爭優(yōu)勢提供了科學的決策依據(jù)。同時也指出了本文的創(chuàng)新點和存在的不足，期待對今后的研究能夠有所借鑒，并體現(xiàn)
4、一定的實質(zhì)性意義。關(guān)鍵詞基于顧客的品牌資產(chǎn)；品牌資產(chǎn)核心要素；品牌偏好；購買意愿西南交通大學碩士研究生學位論文第1I頁Abstract7BrandequityisoneofthemostwelcomedconceptsbroughtupbyAmericanacademyin1980’S，anditiSthefocalpointofmodernmarketingresearch，ScholarsbothhomeandabroadinverstigatedsuchproblemsasfactorswhichinflHencebrandequity，th
5、econstructsandevaluationofbrandequityanditSeffectmechanism．inaddition，theydonesomepracticalstudyinsuchfildsasfastmovingconsumergoodsandserviceindustry．ThiSpaperwillapplybrandequitytheoryintotheshampooindustryofrealestate，inordertogetsomeusefulconclusions．Themainbodyofthepaperi
6、nvestigatedtwoproblems：Firstly，identifiedtheconstructsofcustomer—basedbrandequity．a(chǎn)ndthenconstructedthemeasurementscale：Secondly，studiedtherelationshipbetweentheelementsofbrandequityandthreedifferentcustomerresponses：brandpreference，purchaseintention，andbrandchoice，thereforean
7、alyzedtheeffectofshampoocompanybrandequityelementsoncustomerresponses．Therefore，basedonanumberofrelatedliteratures，thefactorsofcustomer—basedbrandequityandtheirrelationswillbestudiedinthiSthemSthroughthedemonstrationofashampoobrand．Tobeginwith．theCBBEfourcorefactors(BrandAware
8、ness／Association．BrandLoyalty，PerceivedQuality，BrandUniquenes
