商業(yè)微電影與電影、電視劇植入廣告比較研究

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1、商業(yè)微電影與電影、電視劇植入廣告比較研究-新聞學(xué)商業(yè)微電影與電影、電視劇植入廣告比較研究肖錚【摘要】資本介入的商業(yè)微電影在相對大的投資規(guī)模,專業(yè)的制作實力等因素下已成為當(dāng)前媒體生態(tài)中微電影發(fā)展的代表類型,而植入廣告則是商業(yè)微電影保持藝術(shù)特征和生存發(fā)展的握手點。本文通過比較分析微電影與電影、電視劇的廣告植入模式,來為微電影持續(xù)發(fā)展提出一些可行的建議。關(guān)鍵詞微電影廣告植入比較研究一、微電影的發(fā)展短片是電影發(fā)展史上最初形態(tài)之一,許多電影流派如新浪潮、新德國電影運動都是從短片開始。隨著人類社會不斷發(fā)展,人們的生活方式

2、被不斷再構(gòu)建,接觸到媒體的時間也不斷被碎片化。用微博瀏覽資訊,用微信進行社交,微電影則為影像微文創(chuàng)的代表。微電影的概念并沒有權(quán)威的界定,國內(nèi)大多把凱迪拉克拍攝的《一觸即發(fā)》作為微電影的開山鼻祖,相對于傳統(tǒng)電影,微電影有三個微特征——“微制作周期”、“微時間題材”、“微商業(yè)投資”。而商業(yè)微電影是代表著一種新的理念的文化傳播方式,同時也是一種全新的盈利模式。二、植入廣告是商業(yè)微電影藝術(shù)價值和商業(yè)源動的握手點植入式廣告是把產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目中,通過場景的再現(xiàn)

3、,讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象,繼而達到營銷的目的。和其他藝術(shù)形式一樣,如果沒有商業(yè)植入廣告的介入,在如今資本大浪潮的環(huán)境下微電影恐沒有發(fā)展的市場動力。相反,如果商業(yè)的植入過多,則會引起第三方,也就是達到方受眾的反感,早早結(jié)束閱讀或在閱讀行為前就開始抵制,這樣自然不能達到其商業(yè)目的,更別說要受眾看過以后熱淚盈眶或是拍手叫絕了。毋庸置疑,廣告植入的精妙與否是商業(yè)微電影成功的核心??梢哉f,在資本主控的時代,商業(yè)植入已成為影視作品的新的藝術(shù)特征。三、電影、電視劇、商業(yè)微電影廣告植入的特點電影作為經(jīng)典的光影藝術(shù),是其

4、后影像藝術(shù)的原祖。在經(jīng)過了早期實驗電影和純情節(jié)片的發(fā)展后,好萊塢將電影與商業(yè)緊緊地捆綁了起來。無論是《羅馬假日》男女主角騎著的那輛“偉士牌”小摩托車,還是《007》系列中的阿斯頓馬丁風(fēng)馳電掣,再到《穿PRADA的惡魔》品牌植入的直截了當(dāng),廣告與電影的關(guān)系始終親密無間。電視劇的廣告植入以美劇最為典型。《欲望都市》、《GossipGirl》等美劇的植入廣告,不僅在美國國內(nèi)掀起一陣商品購買熱,而且隨著美劇的全球流行,其中的植入品牌也得到了全世界范圍內(nèi)的認可和追捧。國內(nèi)則從一系列諸如《一起來看流星雨》自制劇中開始,開

5、啟了植入的風(fēng)潮。1、接觸環(huán)境的差異電影的受眾也被稱為“盒子里的人”,由于接受信息環(huán)境相對封閉,觀眾很少能被其他信息干擾,相對隱私的收看空間將觀眾的喜怒哀樂與電影情節(jié)暗合起來,觀眾的代入感較強,因此此時的植入廣告能較好的發(fā)揮功力。相比較而言,電視劇的收視環(huán)境要開放很多,美國最為流行的肥皂劇則是典型代表。以女性視角為敘述方式,以家庭問題為主要題材,80年代風(fēng)靡的肥皂劇全面占領(lǐng)女性的在家時間。從一定程度上說,肥皂劇既滿足了家庭主婦的收視需求,又通過較長篇幅中日復(fù)一日的說服方式,從而達到了洗腦似的傳播效果。微電影的收

6、看方式則具有濃厚的新時代特征。隨著人們閱讀方式的便攜化,從網(wǎng)絡(luò)到移動終端,人們都可以看到微電影的內(nèi)容。由于網(wǎng)絡(luò)收看的私密性,受眾的干擾較小,顯性廣告的到達率較高。但另一方面,網(wǎng)絡(luò)閱讀的隨意性又決定了人們是否能與品牌達成認同共識,取決于精簡的文本是否能在較短的時間吸引受眾的眼球,能在觀看作品后能夠達到心靈的共鳴。創(chuàng)新的拍攝手法和優(yōu)秀的編劇能力是微電影廣告?zhèn)鬟_的前提,也是靈魂和核心。2、文本和廣告控制源不同電影作為經(jīng)典的光影藝術(shù),有著自己獨立的“性格”。唯美主義作家王爾德認為,不是藝術(shù)模仿生活,而是生活模仿藝術(shù)。

7、藝術(shù)彌補了生活的不足,又為生活提供了新的選擇。商業(yè)為電影的藝術(shù)創(chuàng)作提供了活力,擴展了題材的現(xiàn)實領(lǐng)域,但電影的導(dǎo)演中心,決定了其創(chuàng)作初衷的藝術(shù)追求。據(jù)美國電影協(xié)會數(shù)據(jù)分析,2013年美國500部電影中,僅有30部作品在資本介入后修改了劇本和拍攝方向。電視劇的制作緣由與電影類似,編劇們出于對生活的感悟,抓住自己的創(chuàng)作靈感,在此基礎(chǔ)上的劇本創(chuàng)作成了電視劇拍攝的劇本來源。當(dāng)然,隨著商業(yè)資本的全面介入,電視劇劇本的“私人定制”也逐漸增多,但占主導(dǎo)的模式還是先劇本,后植入。相比較而言,電視劇劇本由于篇幅較長,自由創(chuàng)作的空

8、間較大。編劇可以根據(jù)資本的需求和播出的反饋,尋找一種適合故事發(fā)展的植入方式。微電影的創(chuàng)作動機與電影、電視劇略微不同。除了少量微電影出于自由創(chuàng)作外,大量的微電影都是先資本介入,即所謂“私人定制”后,再進行創(chuàng)作。因此,微電影更多的像是“命題作文”,而文章的好壞自然取決于創(chuàng)作人員的實力和專業(yè)水準(zhǔn)。另外,微電影由于篇幅較短,其可容納的植入空間較小,制作經(jīng)費不高,往往一方資本即可制作一部微電影。這樣的文本創(chuàng)作

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