電影與電視劇植入廣告效果研究

《電影與電視劇植入廣告效果研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、電影與電視劇植入廣告效杲研究一基于有限注意力模型與知識(shí)說(shuō)服模型的品牌回憶與態(tài)度實(shí)驗(yàn)（上）電影與電視劇植入廣告效果研究一基于有限注意力模型與知識(shí)說(shuō)服模型的品牌回憶與態(tài)度實(shí)驗(yàn)作者：馬遙、殷寶洼、鐘麗和摘要：植入廣告作為有效的信息到達(dá)手段，其使用在西方己經(jīng)有60多年的歷史，90年代以來(lái)，關(guān)于植入廣告效果的研究成為廣告研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)之一，近年，中國(guó)的植入廣告迅速增長(zhǎng)，被部分媒體研究者視為未來(lái)廣告發(fā)展的重耍方向，陽(yáng)關(guān)于植入廣告效果的研究卻明顯滯后。為彌補(bǔ)這一缺憾，為廣告主植入廣告的有效投放提供參考，本文以有限注意力模型（TheLimited-C

2、apacityModelofAttention,Kahneman,1973）和說(shuō)服知識(shí)模型（PersuasionKnowledgeModel,Friestad和Wright,1994）為理論依據(jù)，川實(shí)驗(yàn)的方法考察了消費(fèi)者對(duì)于電影和電視劇中植入廣告的反應(yīng)。實(shí)驗(yàn)中引入三組口變量一廣告載體類型、廣告植入明顯程度、節(jié)目好感度（ProgramLiking,Friested和Wright,1994）,以受試者品牌回憶率和品牌態(tài)度改變?yōu)槌叨龋瑢?duì)影響植入廣告有效性的因素進(jìn)行了量化研究。研究結(jié)杲顯示，在品牌回憶方面，1）相對(duì)于電視劇，電影觀眾更容易錯(cuò)課

3、的辨認(rèn)影片小植入的品牌，2）相對(duì)于不明顯的植入品牌，明顯的植入廣告更容易被記住；在品牌態(tài)度方面，3）相對(duì)不明顯的植入廣告，明顯的植入廣告更容易引起觀眾在認(rèn)知層而的積極態(tài)度改變，4）相對(duì)低好感觀眾，對(duì)于節(jié)目好感度高的觀眾更容易對(duì)■植入廣告產(chǎn)生甜牌認(rèn)知層而的消極態(tài)度改變。關(guān)鍵詞：植入廣告；廣告載體；廣告效果；品牌I叫憶；品牌態(tài)度；有限注意力模型；說(shuō)服知識(shí)模型1引言由于科技進(jìn)步，消費(fèi)者更容易通過(guò)一些科技手段來(lái)避開(kāi)傳統(tǒng)的廣告信息，比如使用遙控器、視頻點(diǎn)播以及各種錄影錄像技術(shù)。于是越來(lái)越多的廣告商不得不尋找新的方式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。在人眾娛樂(lè)

4、節(jié)目屮植入廣告，就是在這樣一種思想指導(dǎo)下產(chǎn)生的應(yīng)對(duì)策略。（Lee和Faber,2007）植入廣告作為一種公認(rèn)的能將廣告信息傳達(dá)給受眾的有效機(jī)制，被帀場(chǎng)營(yíng)銷人員廣泛使用，在美國(guó)已經(jīng)有半個(gè)世紀(jì)的歷史（Babin和Carder,1996）。1998年，Karrh首次對(duì)植入廣告的概念進(jìn)行了系統(tǒng)的界定，即在人眾媒體節(jié)目中，通過(guò)聲咅或者圖像或者咅應(yīng)結(jié)合的方式，呈現(xiàn)付費(fèi)的包括產(chǎn)品品牌或者品牌標(biāo)示的廣告形式，這個(gè)定義被后來(lái)的研究者廣泛引用。在這樣的國(guó)際環(huán)境下，中國(guó)媒體研究機(jī)構(gòu)也提出，植入廣告作為一種廣告和節(jié)目合二為一的整合營(yíng)銷模式正在影響著影視節(jié)目的

5、新發(fā)展，根據(jù)央視■索福瑞媒介研究公司的報(bào)告，從2005年至2006年10月的一年多時(shí)間，屮國(guó)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目屮植入式廣告產(chǎn)值已近10億元，更有媒體學(xué)者預(yù)言，2009年將成為中國(guó)植入廣告井噴的一年。中國(guó)的植入廣告尚處在發(fā)端期，是否能成功移植西方的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)所謂媒體與廣告主的“雙贏”，消費(fèi)者的反應(yīng)，即消費(fèi)者是否能回憶起植入晶牌，是否產(chǎn)牛積極的態(tài)度改變，是衡量其成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)。然而，當(dāng)前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于植入廣告的研究人多是站在媒體立場(chǎng)強(qiáng)調(diào)植入廣告的“強(qiáng)迫收看”，用收視率數(shù)字說(shuō)明植入廣告到達(dá)率高于同時(shí)段插播廣告，國(guó)外作為廣告效果衡量主要指標(biāo)的消費(fèi)者

6、的品牌回憶和品牌態(tài)度卻并沒(méi)冇被主流學(xué)界納入研究范圍。鑒于這一研究空白，本文以心理學(xué)中的有限注意力模型(TheLimited-CapacityModelofAttention,Kahneman,1973)和說(shuō)服知識(shí)模型(PersuasionKnowledgeModel型，F(xiàn)riestad和Wright,1994)為理論依據(jù)，川實(shí)驗(yàn)的方法探索性的考察了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于電影和電視劇中植入廣告的反應(yīng)，以此為廣告主的植入廣告的有效投放提供參考。實(shí)驗(yàn)中引入三組自變量一廣告載體類型、廣告植入明顯程度、節(jié)目好感度(ProgramLinking),以受試

7、者觀看經(jīng)過(guò)專門(mén)處理的含有特定植入廣告信息的電視劇和電影片段Z后，其品牌冋憶率和品牌態(tài)度改變?yōu)槌叨?，?duì)影響植入廣告有效性的因素進(jìn)行了以受試者實(shí)際反饋為棊礎(chǔ)的量化研究。研究結(jié)果顯示，在品牌回憶方面，1)相對(duì)于電視劇，電影觀眾更容易錯(cuò)誤的辨認(rèn)影片中植入的品牌，2)相對(duì)于不明顯的植入品牌，明顯的植入廣告更容易被記?。辉谄放茟B(tài)度方面,3)相對(duì)不明顯的植入廣告，明顯的植入廣告更容易引起觀眾在認(rèn)知層面的積極態(tài)度改變，4)相對(duì)低好感觀眾，對(duì)于節(jié)忖好感度高的觀眾更容易對(duì)植入廣告產(chǎn)生品牌認(rèn)知層1何的消極態(tài)度改變。2研究現(xiàn)狀概述國(guó)內(nèi)植入廣告研究主要是站在媒

8、體立場(chǎng)對(duì)廣告本體進(jìn)行分析，對(duì)近年來(lái)植入廣告人量涌現(xiàn)的現(xiàn)象做市場(chǎng)層而的描述和探討，研究成果集中在植入廣告的強(qiáng)迫收視效果和隱蔽性說(shuō)服效果的概念介紹。國(guó)內(nèi)有代表性的從消費(fèi)者心理角度對(duì)植入廣告優(yōu)勢(shì)做出解釋的是“歸因理論”(呂善銀