營銷模式創(chuàng)新直復(fù)營銷ppt培訓(xùn)課件

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1、第十一章營銷模式創(chuàng)新直復(fù)營銷主講人：高中玖一、直復(fù)營銷概述直復(fù)營銷（directmarketing,DM。）即“直接回應(yīng)的營銷”。它是以贏利為目的，通過個性化的溝通媒介或溝通方式向目標市場成員發(fā)布產(chǎn)品信息，以尋求對方直接回應(yīng)（問訊或訂購）的社會和管理過程?！锼^“直”，就是企業(yè)利用各種廣告媒體如商品目錄、直郵函件、報紙雜志、電視電話等直接刺激、推動及引發(fā)消費者的購買欲望；★所謂“復(fù)”，就是廣告接受者作出迅速而直接的響應(yīng)，以電話、信函或其它方式將購買意愿直接反饋給企業(yè)，企業(yè)以郵寄、送貨上門等方式

2、完成商品運送，最終完成交易。了解直復(fù)營銷七個方面的基本含義直復(fù)營銷是一個銷售系統(tǒng)直復(fù)營銷既是一種信息營銷又是一個互動的體系直復(fù)營銷使得直復(fù)營銷人員有可能獲得顧客的回應(yīng)直復(fù)營銷的雙向交流不受時空限制直復(fù)營銷的一切活動效果都是可以測定的（數(shù)據(jù)庫）直復(fù)營銷強調(diào)與顧客建立長遠關(guān)系直復(fù)營銷不等同于直接銷售二、直復(fù)營銷的特征直復(fù)營銷的指導(dǎo)思想是一種新型的市場營銷觀念。其指導(dǎo)思想是堅持以消費者需要為導(dǎo)向，強調(diào)以比競爭者更有效的方式傳遞目標市場所期待的產(chǎn)品與服務(wù)?！镏睆?fù)營銷的個性化★營銷對象是明確的★沒有中間環(huán)節(jié)

3、★營銷效果是具體可測的二、直復(fù)營銷的特征★媒體選擇具有彈性的★付費媒體是促銷信息的傳遞手段，但媒體選擇更具針對性★廣泛的適用性★信息收集、促銷與銷售合而為一★營銷手段的隱秘性三、直復(fù)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別直復(fù)營銷更加強調(diào)和顧客間的良好關(guān)系直復(fù)營銷具有獨一無二的功能，就是將單一的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成一種全面的服務(wù)和令人滿意的一種享受。直復(fù)營銷具有信息反饋的功能。市場的定義廣泛，報紙、電視、收音機總之所有的信息載體都可以是市場。直復(fù)營銷傳統(tǒng)營銷目標市場以單個顧客為單位進行推銷細分顧客的基礎(chǔ)是顧客的名字、住址及

4、其購買習慣以目標顧客群為單位進行推銷細分目標顧客群的基礎(chǔ)是人口因素、心理因素等決策信息決策所需資料不全決策所需要資料很全面產(chǎn)品與生產(chǎn)向每一位特定顧客提供“特殊”產(chǎn)品，實行定制化生產(chǎn)向顧客提供標準化產(chǎn)品，實行大規(guī)模、標準化生產(chǎn)媒體選擇主要利用針對性很強的媒體利用大眾媒體廣告廣告的目的是讓消費者立即定貨或查詢在于樹立企業(yè)形象、引起顧客興趣使顧客建立對品牌的忠誠等等，顧客接受廣告和采取購買行為之間有一段時間間隔促銷促銷手段具有隱蔽性促銷手段比較公開交流方式雙向信息交流，建立起個別的、長遠的客戶關(guān)系單向信

5、息傳播建立一種普遍的客戶關(guān)系分銷通過媒體直接銷售，產(chǎn)品具有送貨上門服務(wù)帶來的附加價值通過流通渠道進行大規(guī)模分銷，不具有送貨上門的優(yōu)點競爭實質(zhì)分享顧客，以留住顧客為競爭重心分享市場，以吸引顧客為競爭重心營銷控制在產(chǎn)品被送到消費者手中的整個過程，營銷人員都能對產(chǎn)品實施很好的控制產(chǎn)品一旦進入分銷渠道，營銷人員就無法對其控制信任度顧客感到受騙的可能性大，因產(chǎn)品無法看見顧客感到受騙的可能性很小，因與產(chǎn)品的聯(lián)系很直接知識拓展直復(fù)營銷起源于美國，它以1872年蒙哥馬利·華爾德創(chuàng)辦的第一家郵購商店為代表。20-3

6、0年代由于連鎖店的大力興起而衰落，80年代以后由于信息化社會的迅速發(fā)展和人們圖方便的購物心里而再次興起。時至今日已被世界所有發(fā)達國家的幾乎所有企業(yè)所普遍采用。在美國，通過直復(fù)營銷方式實現(xiàn)的銷售額已占整個零售額的60％；在港、臺地區(qū)，直復(fù)營銷已占據(jù)了零售業(yè)的主導(dǎo)地位；在我國，直復(fù)營銷也必將象連鎖經(jīng)營、超級市場、倉儲式銷售一樣風行大江南北。在美國，有7家直復(fù)營銷上市公司的總市值達到180億美元，80％的公司會采用直復(fù)營銷方式，這方面支出一般會占到總費用支出的25％。2005年，中國的廣告市場規(guī)模約為1

7、200億元，按25％計算，中國的直復(fù)營銷規(guī)模應(yīng)該為300億元。但現(xiàn)在國內(nèi)，這個數(shù)字還不到1個億。成功案例《讀者文摘》發(fā)跡的故事，完全是直復(fù)營銷的運作概念，到了今天《讀者文摘》之所以成為全球發(fā)行量最大的雜志，直復(fù)營銷功不可沒?！蹲x者文摘》的兩位創(chuàng)始人，將散布在各報章雜志的美好文章收集起來剪貼成一本，送去印刷廠大量印刷，完成之后便利用電話簿上的地址寄到各處，并在每本書中附一張回函，表示如果收到書的人愿意以后再看到這樣的內(nèi)容的書，請將回函與訂閱金額寄回。這項本不被寄予盈利希望的投資，卻促使全球發(fā)行量最大

8、的雜志得以誕生。四、直復(fù)營銷的主要形式網(wǎng)絡(luò)營銷以電腦為載體，以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，向用戶介紹上網(wǎng)商品并達到其銷售目的的一種新型現(xiàn)代化的營銷方式。數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是一種交互式“營銷方式”，它運用個性化營銷媒體和渠道（如郵件、電話、銷售隊伍），建立個體顧客訂購和詢問方面的記錄和數(shù)據(jù)庫，來分析產(chǎn)品或服務(wù)，以更有效的滿足顧客需要。直郵營銷直郵營銷是直接郵件營銷的簡稱，包括直接郵購和目錄營銷，營銷者用郵寄的方式，直接向消費者投寄直接郵件廣告和（或）產(chǎn)品目錄，以此宣傳產(chǎn)品和企業(yè)，并達到刺激消費者