專題二：直復(fù)營(yíng)銷課件.ppt

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1、直復(fù)營(yíng)銷營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)銷售方式起源與發(fā)展直復(fù)營(yíng)銷起源于美國(guó)。1872年，蒙哥馬利·華爾德創(chuàng)辦了美國(guó)第一家郵購(gòu)商店，標(biāo)志著一種全新的營(yíng)銷方式的產(chǎn)生1886年第二家西兒郎．羅巴但直至20世紀(jì)80年代以前，直復(fù)營(yíng)銷并不為人重視，甚至被看成是一種不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式。起源與發(fā)展文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直復(fù)營(yíng)銷的概念。他認(rèn)為人類社會(huì)開(kāi)始的交易就是直接的，那種古典的一對(duì)一的銷售（服務(wù)）方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業(yè)革命所帶來(lái)的大量生產(chǎn)和大量營(yíng)銷是不符合人性的、是不道德的。起源與發(fā)展20世紀(jì)20-30年代，由于連鎖店的快速興起20世紀(jì)70年代：信息技術(shù)的快速發(fā)

2、展進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，直復(fù)營(yíng)銷得到了飛速的發(fā)展，其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)也日益被企業(yè)和消費(fèi)者所了解。直復(fù)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果：大眾營(yíng)銷—分眾營(yíng)銷—個(gè)性化需求定義直復(fù)營(yíng)銷，源于英文詞匯DirectMarketing,即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷”，它是以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問(wèn)詢或訂購(gòu)）的社會(huì)和管理過(guò)程美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（DMA）定義為：直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷是：一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。案例：戴爾與宜家直復(fù)營(yíng)銷特點(diǎn)直復(fù)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想：堅(jiān)持以消費(fèi)者需要為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所

3、期待的產(chǎn)品與服務(wù)。1.直復(fù)營(yíng)銷的互動(dòng)性：營(yíng)銷者和顧客之間可以進(jìn)行雙向的溝通，營(yíng)銷者通過(guò)某些或特定的媒介向目標(biāo)顧客或準(zhǔn)顧客傳遞產(chǎn)品或者服務(wù)信息，顧客通過(guò)郵件、電話、在線等方式對(duì)企業(yè)的發(fā)盤進(jìn)行回應(yīng)。2.直復(fù)營(yíng)銷的可衡量性：目標(biāo)市場(chǎng)成員對(duì)企業(yè)直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目的回應(yīng)與否，都與每一個(gè)目錄郵件、每次直接反應(yīng)電視廣告、每次廣播或每個(gè)直郵直接相關(guān)，效果是立竿見(jiàn)影的。3.直復(fù)營(yíng)銷的空間上廣泛性：直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)可以發(fā)生在任何地點(diǎn)。只要是直復(fù)營(yíng)銷者所選擇的溝通媒介可以到達(dá)的地方都可以展開(kāi)直復(fù)營(yíng)銷。直復(fù)營(yíng)銷特點(diǎn)4.廣告與通路的完美融合5.個(gè)性化(personalization)一對(duì)一為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)6.以名錄作為目標(biāo)

4、市場(chǎng)選擇的主要工具7.沒(méi)有(或極少)中間分銷環(huán)節(jié)8.媒介的選擇更有針對(duì)性9.營(yíng)銷手段的隱秘性便于大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)策劃10.注重顧客服務(wù)和長(zhǎng)期合作關(guān)系11.廣泛的適用性可復(fù)制到任何行業(yè)12.顧客可信度高延伸產(chǎn)品的多渠道流通名家觀點(diǎn)“在營(yíng)銷傳播手段日漸多元化，廣告投放成日漸高漲的現(xiàn)代社會(huì)，公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，而直復(fù)營(yíng)銷是解決這一矛盾的有效方式，效果好成本低可試驗(yàn)。”——菲利普·科特勒如何做好直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷是一門學(xué)問(wèn)，是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，是一個(gè)完整的銷售與客戶服務(wù)體系；它需要在正確的時(shí)間、通過(guò)正確的媒介、將正確的信息發(fā)送給正確的人。直復(fù)營(yíng)銷的主要類型1.直接郵購(gòu)營(yíng)銷

5、直接郵購(gòu)營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對(duì)商品的興趣，再通過(guò)信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營(yíng)銷過(guò)程。這是最古老的直復(fù)營(yíng)銷形式，也是當(dāng)今應(yīng)用最廣泛的的形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電子郵件的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛，相應(yīng)而生的郵件營(yíng)銷也成為了各大商家競(jìng)相追捧的營(yíng)銷方式。和傳統(tǒng)的DM直投相比電子郵件營(yíng)銷有著成本低廉，展示內(nèi)容多，可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)用戶行為進(jìn)行進(jìn)一步營(yíng)銷等優(yōu)點(diǎn)。而漢啟科技則是本土最大的郵件營(yíng)銷服務(wù)商。服務(wù)客戶包括百度，完美時(shí)空，搜狐暢游，F(xiàn)T中文網(wǎng)，華爾街日?qǐng)?bào)，阿里巴巴萬(wàn)網(wǎng)，廣東發(fā)展銀行等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)。也是國(guó)內(nèi)郵件營(yíng)銷服務(wù)商中服務(wù)最全面的公

6、司。2.目錄營(yíng)銷目錄營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者編制商品目錄，并通過(guò)一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。目錄營(yíng)銷實(shí)際上是從郵購(gòu)營(yíng)銷演化而來(lái)的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營(yíng)銷適用于經(jīng)營(yíng)一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。目錄營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)：內(nèi)容含量大，信息豐富完整；圖文并茂，易于吸引顧客；便于顧客作為資料長(zhǎng)期保存，反復(fù)使用。目錄營(yíng)銷的缺點(diǎn)：設(shè)計(jì)與制作的成本費(fèi)用高昂；只能具有平面效果，視覺(jué)刺激較為平淡。3.電話營(yíng)銷電話營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者通過(guò)電話向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助電話提出交易要求的營(yíng)銷行為。電話營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：能與顧客直接溝通，可及時(shí)收集反饋意見(jiàn)并回答提問(wèn)可隨時(shí)掌握顧客態(tài)度，使更多的潛在顧客轉(zhuǎn)化

7、為現(xiàn)實(shí)顧客電話營(yíng)銷的劣勢(shì)：營(yíng)銷范圍受到限制，在電話普及率低的地區(qū)難以開(kāi)展因干擾顧客的工作和休息所導(dǎo)致的負(fù)效應(yīng)較大由于顧客既看不到實(shí)物，也讀不到說(shuō)明文字，易使顧客產(chǎn)生不信任感等4.電視營(yíng)銷電視營(yíng)銷是指營(yíng)銷者購(gòu)買一定時(shí)段的電視時(shí)間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價(jià)格，從而使顧客產(chǎn)生購(gòu)買意向并最終達(dá)成交易的行為。其實(shí)質(zhì)是電視廣告的延伸。電視營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)畫面與聲音的結(jié)合，使商品由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)，直觀效果強(qiáng)烈通過(guò)