市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典策劃和案例分析

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1、b燈飾營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能最大的行業(yè)www.hexun.com?【2004.06.0911:42】成功營(yíng)銷(xiāo)?1.行業(yè)透視　　如果一個(gè)產(chǎn)品(服務(wù))乃至行業(yè)存在巨大的市場(chǎng)需求和雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),而其營(yíng)銷(xiāo)水平較低,將抑制整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平。提高營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)就可以釋放出巨大的銷(xiāo)售能量,以實(shí)現(xiàn)行業(yè)客觀真實(shí)市場(chǎng)價(jià)值。我們將這個(gè)差距所帶來(lái)的價(jià)值能量稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能”?！　麸??營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能最大的行業(yè)　　燈飾行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。據(jù)我們調(diào)研和綜合評(píng)估,在國(guó)內(nèi)諸多行業(yè)中,燈飾營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能最大。燈具行業(yè)歷史沿革　　我國(guó)照明燈具行業(yè)在近幾年持續(xù)、快速、穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)權(quán)威部門(mén)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1999年國(guó)內(nèi)照明行業(yè)銷(xiāo)售總額為45

2、0億元人民幣，2000年達(dá)到550億元，2001年突破680億元，2002年高達(dá)800億元。2003年全行業(yè)產(chǎn)值突破1000億元，并連續(xù)5年均以20％的速度迅猛遞增?！　〗刂?003年底，全國(guó)燈飾企業(yè)4995家，其中還包括電光源、燈頭燈座、電器附件等生產(chǎn)廠。另外.全國(guó)范圍內(nèi)從事燈飾銷(xiāo)售的商業(yè)企業(yè)有6萬(wàn)余家,主要集中在各城市的建材燈飾專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)?！　≈袊?guó)燈飾行業(yè)的發(fā)展至今已經(jīng)歷了三個(gè)階段　　燈具階段:上世紀(jì)80年代以前,我國(guó)的燈具品種規(guī)格非常少,特別是民用燈具,幾乎全部是“一個(gè)燈頭一個(gè)罩外加一個(gè)照明泡”，而且每個(gè)家庭基本上是一室一燈。生產(chǎn)企業(yè)集中在上海、北京、武漢、沈陽(yáng)、成都、山東

3、、天津等地,多為國(guó)營(yíng)和集體企業(yè)?！　∑鸩诫A段:上世紀(jì)80年代到90年初期,市場(chǎng)需求對(duì)燈具外觀造型有了強(qiáng)烈要求,一室多燈，燈具銷(xiāo)售量劇增。在這種形勢(shì)下,在浙江寧波、溫州及附近地區(qū)成立了上千家燈具生產(chǎn)企業(yè)。這些企業(yè)多為民營(yíng)或私營(yíng)企業(yè),生產(chǎn)特點(diǎn)是分工明晰、相互配合、家庭作坊式生產(chǎn)。由于靈活多變的經(jīng)營(yíng)方式和集約化生產(chǎn),與傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)企業(yè)大而全的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式相比具有非常大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這些企業(yè)在市場(chǎng)中取代了國(guó)有企業(yè)成為主渠道。但是由于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管力度不夠,造成產(chǎn)品質(zhì)量差異較大。這個(gè)階段浙江企業(yè)占主流?！　“l(fā)展階段:bb上世紀(jì)90年代以后,在國(guó)際燈飾品牌企業(yè)將注意力集中到中國(guó)市場(chǎng)后,臺(tái)灣地區(qū)和

4、香港地區(qū)生產(chǎn)商將燈具生產(chǎn)和配套生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到大陸。他們不僅帶來(lái)了資金，更帶來(lái)了全新的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)理念。這個(gè)階段是燈飾企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的時(shí)期,不僅產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)得到大幅度的提高,生產(chǎn)企業(yè)的管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量和配套企業(yè)的技術(shù)水平都得到迅速提高和發(fā)展。這個(gè)時(shí)期的企業(yè)集中在廣東、浙江、江蘇、上海。而民用燈飾企業(yè)的絕大多數(shù)集中在廣東省?！　H拿有亞洲“燈都”之稱(chēng)、占國(guó)內(nèi)燈飾行業(yè)60%產(chǎn)量的中山古鎮(zhèn)舉例,因?yàn)樯a(chǎn)燈飾相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)族群已經(jīng)形成強(qiáng)大規(guī)模,目前不僅成為中國(guó)乃至亞洲最大的燈飾生產(chǎn)基地,在東南亞、歐美、中東地區(qū)也有他們不少的市場(chǎng)份額。燈具行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀　　然而,就是這樣一個(gè)市場(chǎng)前景廣闊

5、、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚的行業(yè),營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)水平卻非常原始。我們經(jīng)過(guò)將近兩年的時(shí)間,對(duì)這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了全面調(diào)研和論證,結(jié)果讓我們這些營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者感慨不已還有些許興奮。通過(guò)以下幾個(gè)現(xiàn)象,我們可以對(duì)燈飾營(yíng)銷(xiāo)的整體現(xiàn)狀有一個(gè)大致了解?，F(xiàn)狀一:“坐銷(xiāo)”是絕大多數(shù)燈飾企業(yè)的銷(xiāo)售方式　　在中山古鎮(zhèn)的2300家生產(chǎn)企業(yè)中,近80%的企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)渠道,僅靠“坐銷(xiāo)”完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作。廠家有工廠,然后在古鎮(zhèn)街道建立門(mén)市。全國(guó)6萬(wàn)余戶(hù)燈飾經(jīng)銷(xiāo)商在這個(gè)“燈都”淘貨,10里長(zhǎng)街,燈飾廠家門(mén)市林立,各種燈飾產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目,每天滿(mǎn)街都是來(lái)自國(guó)內(nèi)外的燈飾商人,他們出入于各個(gè)廠家門(mén)市,仔細(xì)尋找自認(rèn)為好銷(xiāo)的產(chǎn)品,討價(jià)還價(jià)

6、,好不熱鬧。僅這個(gè)小鎮(zhèn),就有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)五星級(jí)賓館、一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)三星級(jí)賓館,其他各種級(jí)別的賓館、招待所不勝枚舉,由此可見(jiàn)古鎮(zhèn)這個(gè)彈丸之地的客流量?！　》浅惽傻氖?2003年元月,我們進(jìn)入中山古鎮(zhèn)調(diào)研,剛剛領(lǐng)略“坐銷(xiāo)”的熱鬧景象,就遇到全國(guó)范圍內(nèi)的“非典”,一時(shí)間這座熱鬧非凡的“燈都”幾乎成為空城,幾天前還躊躇滿(mǎn)志的老板們的面部表情可想而知?！　≡谥猩焦沛?zhèn)，兩千多家燈飾企業(yè)中，除了歐普、松本等幾家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)燈具和光源產(chǎn)品的廠家擁有自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，建立了全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以外，大多數(shù)的花燈企業(yè)基本沒(méi)有銷(xiāo)售隊(duì)伍，更不用說(shuō)建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)了。目前，他們主要的銷(xiāo)售方式，就是開(kāi)設(shè)燈飾展銷(xiāo)門(mén)廳，通過(guò)將燈飾

7、懸掛在店內(nèi)展示，坐等全國(guó)各地的客商上門(mén)來(lái)看燈、選燈，看樣訂貨，用這樣的方法完成燈飾的銷(xiāo)售，因而稱(chēng)之為“坐銷(xiāo)”?！　∫恍┕沛?zhèn)的燈飾企業(yè)認(rèn)為，通過(guò)坐銷(xiāo)的方式就能把燈賣(mài)出去，一年下來(lái)還有一定的銷(xiāo)售額，何樂(lè)而不為呢？在古鎮(zhèn)的燈飾市場(chǎng)形成氣候之后，全國(guó)客商紛至沓來(lái)，確實(shí)使古鎮(zhèn)燈飾市場(chǎng)繁榮起來(lái)。在這里，銷(xiāo)售成為一件容易的事，只要在燈飾一條街上開(kāi)設(shè)店面，就能賣(mài)出燈飾。而建立全國(guó)性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，又要建立組織招募人員，又要管理，十分復(fù)雜，也難做，故很少采用。時(shí)至今日，古鎮(zhèn)的燈飾企業(yè)已發(fā)展到兩千多家，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)