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1、周黑鴨調(diào)研報告指導(dǎo)老師：吳愛軍（教授）報告人：顏亮、黃娟譚書柏、劉惠時間：2014年5月25日前言提到鹵制品，大家首先想到的無疑會是“周黑鴨”！無論你走到哪里心里都會想到有這么只鴨子在“蝸居”在武漢銘新街菜市場幫大姐醬鴨攤點打雜的19歲的周鵬怎么也沒想到，10多年后竟然擁有了屬于自己的全國連鎖品牌——周黑鴨?；叵肫鹬芎邙喌男了崞鸩绞罚荠i感慨萬千。湖北周黑鴨食品有限公司是一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等熟鹵制品生產(chǎn)的品牌企業(yè)，其前身為“武漢世紀(jì)周黑鴨食品有限公司”。公司位于湖北省武漢市江岸區(qū)諶家磯大道72號，建筑面積8000平方米，
2、現(xiàn)有職工近3000人，年加工生產(chǎn)鴨類產(chǎn)品5000噸以上?！昂敝芎邙喒尽卑盐兆×税l(fā)展良機(jī)，成功地將一只“小黑鴨”蛻變?yōu)槊利惖摹鞍滋禊Z”，這次調(diào)研主要從湖北周黑鴨的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略來分析它的成功之處。目錄一、基本概況11.1周黑鴨發(fā)展階段11.1.1周黑鴨發(fā)展歷程11.1.2周黑鴨發(fā)展的現(xiàn)狀31.2周黑鴨發(fā)展前景41.2.1周黑鴨發(fā)展前景41.2.2周黑鴨發(fā)展目標(biāo)4二、影響行業(yè)發(fā)展因素52.1市場因素52.2社會因素5三、周黑鴨的產(chǎn)品策略53.1產(chǎn)品的分類53.1.1產(chǎn)品的展示及口味特點53.1.2產(chǎn)品的多樣化63.2產(chǎn)
3、品的組合73.2.1產(chǎn)品線策略73.2.2產(chǎn)品的延伸策略73.3包裝與包裝策略73.3.1包裝設(shè)計及種類73.3.2包裝策略83.4品牌與品牌策略93.4.1品牌的作用93.4.2品牌的延伸及策略9四、價格策略104.1新產(chǎn)品的定價104.1.1定價目標(biāo)104.1.2滲透定價法114.2成熟期的定價124.2.1競爭導(dǎo)向定價法124.3心理定價124.3.1尾數(shù)定價124.3.2聲望性定價124.4折扣定價124.4.1數(shù)量折扣124.4.2節(jié)日折扣134.4.3會員折扣134.5歧視定價134.6價格戰(zhàn)144.6.1"鴨脖子"打架144.6.
4、2細(xì)分目標(biāo)市場154.6.3實施差異化經(jīng)營174.6.4提升服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量18五、周黑鴨渠道策略185.1影響周黑鴨分銷渠道選擇的因素185.1.1產(chǎn)品因素185.1.2市場因素195.1.3企業(yè)因素215.1.4其他環(huán)境因素215.2周黑鴨的分銷渠道策略225.3周黑鴨分銷渠道管理255.3.1選擇渠道成員255.3.2管理渠道成員265.4周黑鴨渠道沖突管理275.4.1周黑鴨的串貨275.4.2渠道沖突的常見原因285.4.3周黑鴨對串貨的管理措施28六、周黑鴨的促銷策略286.1廣告宣傳286.1.1周黑鴨廣告宣傳的分類286.1.
5、2周黑鴨常用的廣告形式306.1.3周黑鴨比較新穎的廣告306.2人員推銷306.2.1人員推銷的基本策略306.2.2推銷人員管理316.3公共關(guān)系316.3.1公共關(guān)系的主要形式316.3.2危機(jī)公關(guān)326.4銷售促進(jìn)326.4.1銷售促進(jìn)的分類326.4.2銷售促進(jìn)的形式選擇336.4.3周黑鴨的促銷活動33七、總結(jié)34一、基本概況1.1周黑鴨發(fā)展階段1.1.1周黑鴨發(fā)展歷程1995年周富裕（現(xiàn)名周鵬）開始從事鹵制品行業(yè)；1997年，周黑鴨公司成立。1997年周富裕自行研發(fā)出“周黑鴨”的配方，很快“周黑鴨”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長”
6、的獨(dú)特口味贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，同年第一家“周記怪味鴨”專賣店在航空路電業(yè)集貿(mào)市場開業(yè)。2002年從菜市場跑到商場旁。繁華商圈歷來是大型商業(yè)云集之地，周黑鴨第一個跑到商場旁賣鹵菜。1997年至2002年以前，與其他鹵菜店一樣，周黑鴨在航空路等菜市場開了三家門店，每個菜場有上十家鹵菜店，競爭激烈，但周黑鴨以其獨(dú)特口味，搶占了市場一角?！霸诓耸袌鲣N售，與普通鹵菜相比，周黑鴨沒有優(yōu)勢，難以做大?！敝祆洱堈f，周黑鴨在菜市場勢頭不錯，但名氣不響，必須尋找另外一種出路。既然要走向街面，那就要找個熱鬧的地方。2002年，在武漢廣場旁邊，一個不足十平米的周黑
7、鴨專賣店開張。把店子開到街邊，這對周黑鴨來說是個重大轉(zhuǎn)折。同時，鴨翅、鴨架、鎖骨等相關(guān)鴨類休閑食品也逐個上市。朱於龍說，周黑鴨把傳統(tǒng)鹵菜從餐桌食品轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e食品，消費(fèi)的主力軍是中青年群體。2004年，周記黑鴨誕生。2004年周富裕正式確定“周記黑鴨”品牌并進(jìn)行了商標(biāo)注冊申請，統(tǒng)一識別方法；2004年3月“周黑鴨武廣一店”開業(yè)；6月，“周黑鴨廣埠屯店”。第35頁（共35頁）2005年，先行者探路周黑鴨發(fā)力街面店，周富裕向國家商標(biāo)總局申請了“周黑鴨”35類的注冊商標(biāo)；第一個吃螃蟹的人要有足夠的勇氣，需耐得住寂寞。周黑鴨武廣店剛開張時，生意并不好，很
8、多人不理解，賣鹵菜有必要占這么好的位置嗎？朱於龍回憶說，那時一個月的營業(yè)額只夠繳門店租金，為扭轉(zhuǎn)局面，他們開始在報紙上做廣告，推出各種促銷方式，只要能
