內(nèi)衣新品如何戰(zhàn)略性的實行品牌建設(shè)的從無到有

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1、內(nèi)衣新品如何戰(zhàn)略性的實行品牌建設(shè)的從無到有（內(nèi)衣終端大師余杰奇和茜茜曼迪總裁蔡曉光先生攜手合作）?????如今，戰(zhàn)略定位與規(guī)劃方向已成為打造內(nèi)衣品牌的必要前提。品牌規(guī)劃是品牌創(chuàng)建的設(shè)計藍(lán)圖，就像建造一幢摩天大廈一樣，無論我們描繪的摩天大廈如何令人振奮，但如果沒有設(shè)計圖紙和結(jié)構(gòu)分析，第一塊磚的堆砌就無從談起。內(nèi)衣品牌定位與規(guī)劃，同樣如此！????品牌規(guī)劃的過程包括目的(創(chuàng)造品牌內(nèi)涵涉及的品牌構(gòu)架)、過程(制訂品牌名稱、圖像表述、品牌說明、品牌口號和品牌故事)、結(jié)果(確保所有有關(guān)品牌的信息都與品牌所代表的形象和企業(yè)期望相一致)。品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增強(qiáng)了人性化

2、的感覺，也把品牌融入了顧客的生活。????內(nèi)衣品牌規(guī)劃的目標(biāo)群體????為將來的品牌定位，首先要清楚品牌目前在目標(biāo)顧客群心中的地位。????首先設(shè)定品牌承諾，品牌開發(fā)周期也就進(jìn)入到了品牌規(guī)劃階段。品牌承諾設(shè)計為品牌規(guī)劃提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)，包括品牌信息和品牌傳播，品牌規(guī)劃的每個組成部分都必須反映品牌承諾的基本內(nèi)涵。????設(shè)計品牌承諾的過程中，企業(yè)可以邀請廣告公司和圖形設(shè)計公司的代表參加。創(chuàng)造性的專家建議對品牌規(guī)劃和達(dá)到預(yù)期目標(biāo)是相當(dāng)重要的。????如果管理層具備相當(dāng)雄厚的專家隊伍，就沒必要尋求企業(yè)外部的支持，如廣告、圖形設(shè)計等。通常，市場部門應(yīng)該負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃以

3、及與之相關(guān)的傳播以及從外部援引支持等職責(zé)。建議由市場總監(jiān)負(fù)責(zé)，聚集企業(yè)內(nèi)部和外部的專家組成工作小組，根據(jù)品牌評估及成文的品牌承諾，規(guī)劃品牌方案。????小組工作的第一步是確定品牌標(biāo)識的核心部件以及根據(jù)這些核心部件指導(dǎo)創(chuàng)建過程。對于生產(chǎn)女性內(nèi)衣而言，品牌最重要的部件應(yīng)該是給顧客以舒適優(yōu)美的感覺。因此，舒適優(yōu)美感將成為衡量任何一個解決方案的起碼要求。對工作組來說，最大的挑戰(zhàn)就是要確定至少10個這樣的標(biāo)準(zhǔn)(要分清主次)來指導(dǎo)品牌規(guī)劃過程。一旦工作小組在品牌標(biāo)準(zhǔn)上取得一致，品牌規(guī)劃工作的進(jìn)程也就正式開始了。這里必須解釋清楚并不是非要在品牌標(biāo)準(zhǔn)上取得一致后才能開始品牌規(guī)

4、劃的工作。在整個戰(zhàn)略過程中，會反復(fù)涉及到這個階段的工作。（余杰奇茜茜公主內(nèi)衣品牌終端培訓(xùn)演講）??實施品牌戰(zhàn)略的五個步驟????第一步：在品牌創(chuàng)建之前，廣告商或是廣告制作團(tuán)體需要了解品牌產(chǎn)品的核心價值是什么？能為消費者提供什么使用價值？產(chǎn)品在哪一行業(yè)或領(lǐng)域？其優(yōu)勢與劣勢如何？了解品牌標(biāo)下的產(chǎn)品處于何種位置，這就是品牌評估的目的。只有如此，企業(yè)才能為品牌的定位和品牌戰(zhàn)略的實施提供明確并正確的方向。????品牌評估要從企業(yè)的硬件、軟件資源、行業(yè)特色，商業(yè)環(huán)境，競爭者、消費者認(rèn)知、傳播策略等多方面進(jìn)行。僅僅從傳播的層面來評估是片面和不客觀的。品牌評估(顧客對我們品牌

5、現(xiàn)在的認(rèn)知情況如何?)認(rèn)識到創(chuàng)建品牌的重要性，并學(xué)會如何站在顧客的立場上來思考問題；對顧客做調(diào)查，并通過調(diào)查結(jié)果了解該品牌當(dāng)前所處地位。????回顧當(dāng)前的研究；完成顧客/市場調(diào)查(調(diào)查公司)完成書面調(diào)查報告；向執(zhí)行委員會匯報結(jié)果；就品牌的當(dāng)前地位做出結(jié)論。????第二步：品牌承諾。品牌承諾是品牌創(chuàng)建的原則和精神大旗，也就是一個品牌給消費者所有的保證。品牌承諾包含產(chǎn)品承諾，又高于產(chǎn)品承諾。顧客對企業(yè)某種產(chǎn)品或服務(wù)預(yù)期的情感和功用上的利益要求，即企業(yè)希望消費者產(chǎn)生的感受。品牌承諾是站在顧客的角度考慮，定義他們享受了產(chǎn)品和服務(wù)后意欲達(dá)到的功用和情感方面的效應(yīng)。???

6、?在營銷學(xué)的產(chǎn)品要素里，一個整體的產(chǎn)品概念包括三個方面：1.核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價值，如，消費者買女士內(nèi)衣，主要是為了保護(hù)乳房；2.形式產(chǎn)品，指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如，外形、質(zhì)量、重量、體積、視覺、手感、包裝等；3.延伸產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的附加價值，如，服務(wù)、承諾、身份、榮譽等。一個產(chǎn)品在這三個方面的標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品承諾。如，合適的內(nèi)衣完全可以達(dá)到保健乳房(核心產(chǎn)品承諾)；產(chǎn)品設(shè)計上非常美觀、體積小、重量輕等(形式產(chǎn)品承諾)；售后服務(wù)體系健全，讓消費者放心等(附加產(chǎn)品承諾)。一個品牌產(chǎn)品，必須做到所有的產(chǎn)品承諾。但這些還不夠，品牌還有

7、一個更為重要的承諾，就是精神承諾。????可見，品牌承諾的核心不僅只是產(chǎn)品承諾，還包括更為深層的精神承諾。精神承諾以產(chǎn)品承諾為基礎(chǔ)，它的主要意義在于，使品牌在不同時間、用不同的方式持續(xù)地和消費者溝通，并產(chǎn)生情感的共鳴，從而使產(chǎn)品具有更廣泛的意義。制定一份品牌承諾，向顧客擔(dān)保我們的品牌肯定能為他們帶來利益，并且，前景美好；我們的品牌用于何種業(yè)務(wù)？同競爭對手相比，我們的產(chǎn)品和服務(wù)的不同點在什么地方？我們提供給顧客的最大價值是什么？（店面陳列專家滕大維女士茜茜公主商學(xué)院授課）?????第三步：品牌規(guī)劃。我們的品牌是一個什么樣子？如何才能使我們的品牌在未來被人們所接受

8、？我們該如何去傳播它？在弄明白我們的品