網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷策略分析

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1、專業(yè)資料參考第一章緒論品牌和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于大家來說并不陌生，而在互聯(lián)網(wǎng)上如何創(chuàng)建品牌或維持品牌的忠誠，則可能是企業(yè)與企業(yè)家面臨的新課題?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為品牌構(gòu)筑了新的需求，這種變化也給企業(yè)帶來了無限的商機(jī)，作為有別于其他傳統(tǒng)的獨(dú)特媒體，由被動(dòng)向互動(dòng)發(fā)展已在整合營(yíng)銷傳播中起著舉足輕重的作用。 在一個(gè)又一個(gè)行業(yè)中，咄咄逼人的互聯(lián)網(wǎng)新貴們正在瓦解那些成熟的知名品牌，日益強(qiáng)大的數(shù)字品牌贏得了訪問者數(shù)量的迅速膨脹，使傳統(tǒng)名牌的地位岌岌可危。究其原因，問題并不出在這些傳統(tǒng)名牌本身，而是出在它們的管理者身上。 舉例來說，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，如果一位消費(fèi)者在商店從零售商處購買唇膏時(shí)遇到不愉快的經(jīng)

2、歷，她很可能將不快歸咎于零售商而不是制造商。但如果消費(fèi)者是從寶潔公司的網(wǎng)站上購買同樣的產(chǎn)品而遭遇不愉快，她的怨氣則很可能直接指向?qū)殱嵐颈旧?。因此，網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營(yíng)宗旨應(yīng)該從創(chuàng)建品牌擴(kuò)大到營(yíng)建完全、完美的消費(fèi)者經(jīng)歷。　 然而許多品牌經(jīng)營(yíng)者，尤其是僅僅局限于傳統(tǒng)世界的經(jīng)營(yíng)者，缺乏協(xié)調(diào)一致的經(jīng)營(yíng)模式和具體實(shí)際的措施來完成建立網(wǎng)絡(luò)品牌這一雄韜偉略。這些經(jīng)營(yíng)者缺少的是一套能協(xié)調(diào)對(duì)消費(fèi)者承諾的行動(dòng)方案、能夠兌現(xiàn)這些承諾的網(wǎng)站設(shè)計(jì)以及能夠成功盈利的經(jīng)營(yíng)模式。 一個(gè)企業(yè)的管理者都清楚成功的品牌策略對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性，尤其是在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商品社會(huì)，一個(gè)知名的品牌在某種程度來說就是

3、一個(gè)企業(yè)的生命。面對(duì)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的來臨，我們的企業(yè)不得不調(diào)整原有的策略，來適應(yīng)目前新的環(huán)境。本文將以互聯(lián)網(wǎng)為大的外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行探討。第二章網(wǎng)絡(luò)品牌的含義2.1品牌的定義美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：“品牌（brand）是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”從這個(gè)定義來看，主要強(qiáng)調(diào)了品牌的可辨識(shí)性因素，即企業(yè)品牌存在的特征。那么什么是網(wǎng)絡(luò)品牌呢？簡(jiǎn)單來說，企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在即網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個(gè)方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手

4、段建立起來的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下既有品牌的影響。兩者對(duì)品牌建設(shè)和推廣的方式和側(cè)重點(diǎn)有所不同，但目標(biāo)是一致的，都是了為企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。2.2網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)word格式整理專業(yè)資料參考2.3網(wǎng)絡(luò)品牌的層次網(wǎng)絡(luò)品牌包含三個(gè)層次：（1）網(wǎng)絡(luò)品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)。一個(gè)品牌之所以被認(rèn)知，首先應(yīng)該有其存在的表現(xiàn)形式，也就是可以表明這個(gè)品牌確實(shí)存在的信息，即網(wǎng)絡(luò)品牌具有可認(rèn)知的、在網(wǎng)上存在的表現(xiàn)形式，如域名、網(wǎng)站（網(wǎng)站名稱和網(wǎng)站內(nèi)容）、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址等。 （2）網(wǎng)絡(luò)品牌需要一定的信息傳遞手段。僅有網(wǎng)絡(luò)品牌的存在并不能為用戶所認(rèn)知，還需要通過一定的手段和方式

5、向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌信息，才能為用戶所了解和接受。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法如搜索引擎營(yíng)銷、許可Email營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等都具有網(wǎng)絡(luò)品牌信息傳遞的作用。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和效果之間具有內(nèi)在的聯(lián)系，例如在進(jìn)行網(wǎng)站推廣的同時(shí)也達(dá)到了品牌推廣的目的，只有深入研究其中的規(guī)律，才能在相同營(yíng)銷資源的條件下獲得綜合營(yíng)銷效果的最大化。 （3）網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)品牌的最終目的是為了獲得忠誠顧客并達(dá)到增加銷售的目的，因此網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化過程是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)重最重要的環(huán)節(jié)之一，用戶從對(duì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌的了解到形成一定的轉(zhuǎn)化，如網(wǎng)站訪問量上升、注冊(cè)用戶人數(shù)增加、對(duì)銷售的促進(jìn)效果等，這個(gè)過程也就是網(wǎng)絡(luò)

6、營(yíng)銷活動(dòng)的過程。毫無疑問，無論網(wǎng)上或網(wǎng)下，所有公司都希望為消費(fèi)者提供完美的消費(fèi)經(jīng)歷，但是網(wǎng)下經(jīng)歷容易在某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題而不盡如人意，并具有較大的偶然性。例如，盡管傳統(tǒng)的消費(fèi)品公司可以成功管理自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告營(yíng)銷內(nèi)容，卻不得不把銷售和交易過程的控制權(quán)交給零售商，以至于在處理這些領(lǐng)域內(nèi)的問題時(shí)往往處于不利地位。而互聯(lián)網(wǎng)可以賦予公司全部的擁有權(quán)和控制權(quán)，公司因此有能力也有必要改善客戶的全程購物經(jīng)歷。第三章網(wǎng)絡(luò)品牌的營(yíng)銷模式建立一個(gè)以消費(fèi)者為中心的網(wǎng)絡(luò)品牌的費(fèi)用是昂貴的，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)只有采用多種不同類型的品牌經(jīng)營(yíng)模式，才能以多種來源的收益，支撐企業(yè)所需的品牌忠誠力。 要建立一

7、個(gè)成功網(wǎng)絡(luò)品牌關(guān)鍵是要保持以下三方面的一致性：向消費(fèi)者做出的承諾、網(wǎng)上發(fā)送這些承諾所必要的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、要求轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)模型。這三個(gè)要素——承諾、設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)模型，共同組成一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可分割的部分。 這里有十種品牌營(yíng)銷模式，它們是三種基本模式的具體化和提供有效的可操作性。一個(gè)在線品牌的成功，在于能夠綜合運(yùn)用其中兩個(gè)或三個(gè)，甚至更多的模式。word格式整理專業(yè)資料參考3.1眼球模式注意力營(yíng)銷模式實(shí)際上就是眼球(eyeball)營(yíng)銷模式，它關(guān)注的焦點(diǎn)有四：點(diǎn)擊率、注冊(cè)會(huì)員、廣告收入和合作伙伴。所謂眼球，說白了，就是網(wǎng)絡(luò)世界中代表市場(chǎng)占有率的指標(biāo)。