中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略分析

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1、中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略分析　?。壅菰诋?dāng)今B2C電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)格戰(zhàn)拼殺的時代，打破原有電子商務(wù)只能售賣低價(jià)服裝的理念，建立B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌顯得尤為重要。本文在深入了解瑪薩瑪索（MasaMaso）品牌的運(yùn)作機(jī)制基礎(chǔ)上，集中分析瑪薩瑪索品牌定位，通過對其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷（4P）四個維度的營銷策略分析和歸納，總結(jié)出中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌的營銷策略組合，為國內(nèi)中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌的營銷策略的制定提供參考，同時，對男裝品牌線上網(wǎng)絡(luò)渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價(jià)值?！　。坳P(guān)鍵詞］瑪薩瑪索B2C男裝網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略　　　　一、國內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀　　進(jìn)入2

2、1世紀(jì)以來，電子商務(wù)的飛速發(fā)展帶來了商業(yè)領(lǐng)域的一次革命，它不僅使傳統(tǒng)的交易方式發(fā)生了徹底的改變，同時也促進(jìn)可交付方式的變革[1]。電子商務(wù)正迅速的改變著工業(yè)化社會傳統(tǒng)的、物化的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合推動市場營銷走入了一個嶄新的發(fā)展階段網(wǎng)絡(luò)營銷時代[2]?！　》b行業(yè)是一個深受潮流影響、緊跟時代步伐的行業(yè)，這就決定了服裝企業(yè)必須接受市場最新反饋信息，把握、引領(lǐng)時裝潮流的前進(jìn)方向，將獲得的信息優(yōu)勢迅速的轉(zhuǎn)化為決策優(yōu)勢，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息及時發(fā)布。另一方面，目前我國的時裝消費(fèi)者主要客戶群體以擁有中高收入的中青年人群體為主，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群[3

3、]?！　‖F(xiàn)今，凡客、夢芭莎、麥考林等B2C電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)勢而起，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為服務(wù)核心，以低廉的價(jià)格，先進(jìn)的直銷營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理方式和高效的配送系統(tǒng)為消費(fèi)者服務(wù)。在現(xiàn)今大家都以互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)的優(yōu)勢取勝時，瑪薩瑪索卻反其道而行，沒有延續(xù)電子商務(wù)只能售賣低價(jià)服裝的理念，而是將高檔男裝引進(jìn)了電子商務(wù)領(lǐng)域，并取得了市場認(rèn)可，走出了一條電子商務(wù)服裝品牌之路，這對于很多傳統(tǒng)服裝行業(yè)的品牌企業(yè)而言無疑是個好榜樣，打破原有只有價(jià)廉才能在電子商務(wù)領(lǐng)域取得成功的言論，而以讓利消費(fèi)者的高性價(jià)比的中高檔男裝形象為消費(fèi)者

4、接受，無疑對于服裝行業(yè)有著不同反響的意義。據(jù)圖1所示，從07年上線至今，它的營業(yè)額呈不斷上升趨勢。MasaMaso的成功開創(chuàng)了服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的新概念，也成為B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的一個成功案例。　　二、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位　　中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位首要任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營造一種文化?！　〖凑业疆a(chǎn)品所賦予品牌價(jià)值。把擁有相同理念、相同價(jià)值觀和原則的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]?！　asaMaso對品牌的詮釋為更懂男人。從MasaMaso公司顧客群的調(diào)研中，可以看出其品牌的定位：MasaMaso的消費(fèi)群體的年齡在25歲~40歲之間，白領(lǐng)占

5、70%，公務(wù)員占30%。同時，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，MasaMaso的顧客平均購買單價(jià)和顧客分布，和其所在的寫字樓星級標(biāo)準(zhǔn)以及辦公室租金呈正相關(guān)。并且MasaMaso重復(fù)購買率達(dá)到50%以上[5]。　　三、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌產(chǎn)品策略　　中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌給顧客帶來奢華的品質(zhì)的同時，必然會帶來產(chǎn)品多樣性。多樣化產(chǎn)品策略如下：　　1.細(xì)分產(chǎn)品差異化　　品牌差異化產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)良的質(zhì)量是企業(yè)的長期運(yùn)作的關(guān)鍵。同時，差異化的細(xì)分產(chǎn)品定位能夠提升產(chǎn)品的專業(yè)度與吸引力?！　。?）同一類產(chǎn)品系列化　　同一類產(chǎn)品系列化，比如同是襯衫分為有普羅旺斯薰衣草系列、亞伯寧的小碎花系列、情迷愛琴海

6、系列、5度雅致灰系列、蘇格蘭小格子等等；又如同是蘇格蘭小格子系列的襯衫，又有短袖襯衫、長袖襯衫、正裝襯衫、休閑襯衫、法式疊袖襯衫等等。將同一類產(chǎn)品系列化是對消費(fèi)者的尊重，是符合人性的。面對某一類產(chǎn)品，消費(fèi)者只有一種選擇和多種多樣的選擇，具有完全不同的意義。前者可能是蠻橫的，而后者是人性化的。同一類產(chǎn)品系列化雖然可能使企業(yè)資金壓力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潛在消費(fèi)者成為其產(chǎn)品的實(shí)際使用者，這是一種擴(kuò)大潛在消費(fèi)者數(shù)量的產(chǎn)品策略?！　。?）同一門類產(chǎn)品齊全化　　同一門類產(chǎn)品齊全化，比如內(nèi)衣門類，既供應(yīng)男性內(nèi)褲、家居短褲又供應(yīng)背心、襪子、女性文胸、小吊裙等等。同

7、一門類產(chǎn)品齊全化對消費(fèi)者和企業(yè)來說都是有價(jià)值的。對消費(fèi)者來說，從一家企業(yè)那里便可以得到一個門類的全部商品，可以避免到處網(wǎng)購而消耗的費(fèi)用、時間和精力。同時從一家購買同一門類的多種商品受到的禮遇也不一樣。對企業(yè)來說，提供同一門類的多系列產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一是贏利機(jī)會增加；二是營銷費(fèi)用相對較低；三是對消費(fèi)者更有吸引力；四是形象效果更好?！　。?）不同門類的產(chǎn)品組合化　　不同門類的產(chǎn)品組合化，比如MasaMaso網(wǎng)站既提供服裝專區(qū)，又提供鞋、皮帶、皮包、旅行包、配飾等用品專區(qū)。不同門類的產(chǎn)品組合化使企業(yè)獲得更大的機(jī)會面、形象效應(yīng)和多規(guī)模效應(yīng)。MasaMaso這一策略

8、的原因在于