簡(jiǎn)論口碑營(yíng)銷

簡(jiǎn)論口碑營(yíng)銷

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1、2007年第6期(總第41期)于穎:簡(jiǎn)論口碑營(yíng)銷11月15日出版簡(jiǎn)論口碑營(yíng)銷于穎(大連民族學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,遼寧大連116605)摘要:口碑營(yíng)銷,因其具有成本低、可信度高、傳播速度快等現(xiàn)代傳媒所無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn),成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一把利器。企業(yè)應(yīng)為口碑營(yíng)銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),并通過(guò)意的顧客、意見(jiàn)領(lǐng)袖、大眾傳媒和內(nèi)部員工等載體,將其傳播出去,以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,提高企業(yè)品牌知名度。關(guān)鍵詞:口碑營(yíng)銷;意見(jiàn)領(lǐng)袖;傳播路徑中圖分類號(hào):F71350文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-315X(2007)06-0041

2、-03口碑營(yíng)銷就是品牌使用者或了解品牌特性的服務(wù)使顧客感到滿意或超越顧客滿意,顧客就會(huì)人向非品牌使用者傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息,從而達(dá)向其親朋好友推薦,以分享該產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)到提高品牌知名度,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,促進(jìn)產(chǎn)的滿意或驚喜,傳遞的結(jié)果是一傳十,十傳百,百[1]品銷售目的的一種營(yíng)銷方式。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益?zhèn)髑f(wàn)。因此,口碑營(yíng)銷擴(kuò)大了企業(yè)產(chǎn)品和服激烈的今天,研究口碑營(yíng)銷策略對(duì)于企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)務(wù)的影響,提升了企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。品銷售、提高品牌知名度具有重要意義。4.成效顯著口碑營(yíng)銷利用的是特定的口碑傳播渠

3、道,它一、口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)利用顧客之間的信息傳播,或是對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的重點(diǎn)口碑宣傳。依據(jù)拉扎斯菲爾德的多極傳與其它現(xiàn)代傳媒相比,口碑營(yíng)銷具有的優(yōu)勢(shì):播理論,受眾彼此間的影響往往大于大眾傳媒對(duì)1.可信度高受眾的影響。相對(duì)于大眾傳媒而言,口碑營(yíng)銷利在商業(yè)信息泛濫的今天,消費(fèi)者的心已像浸用的是人際傳播渠道,它在可信度、親情化等方面滿水的海綿,很難容納更多的資訊。日復(fù)一日的都具有一般傳媒所不能比擬的優(yōu)勢(shì),因此,口碑營(yíng)廣告轟炸使消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)日漸淡漠,廣告銷的針對(duì)性強(qiáng),成效顯著。的影響力不斷下降,巨額廣告費(fèi)又使很

4、多企業(yè)不堪重負(fù)。在這種情況下,口碑營(yíng)銷的作用就日益二、口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)凸顯出來(lái)??诒畟鞑ゲ灰杂麨槟康?不具有功利性,只是為了好東西要和好朋友分享??梢韵M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品,總要有一個(gè)說(shuō),沒(méi)有任何一種信息渠道的可信度和針對(duì)性能理由,這個(gè)理由,就是口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)。精良的質(zhì)與口碑傳播相比。量、完善的服務(wù)、適宜的價(jià)格、知名的品牌、有效的2.成本低促銷等因素都會(huì)使消費(fèi)者爭(zhēng)相傳頌。從營(yíng)銷傳播的成本看,企業(yè)要為廣告信息傳1.精良的質(zhì)量播付費(fèi),而且這種費(fèi)用在不斷攀升。相比而言,口產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最有價(jià)值的東西

5、,碑營(yíng)銷則利用了人類傳播信息的天性,是信息是是形成好口碑的根本原因。國(guó)際知名企業(yè)家賀田在消費(fèi)者之間的主動(dòng)的、自發(fā)的傳遞,信息傳播成先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò):我沒(méi)有推銷員,卻又有成千上萬(wàn)本幾乎為零。個(gè)推銷員,因?yàn)槲业拿恳患焚|(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品都是3.影響面廣我的推銷員。的確,最好的推銷員就是產(chǎn)品自口碑傳播具有乘數(shù)效應(yīng)。如果企業(yè)的產(chǎn)品或己,產(chǎn)品做好了,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意了,自然會(huì)向收稿日期:2007-07-10作者簡(jiǎn)介:于穎(1965-),女,遼寧本溪人,大連民族學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷41學(xué)報(bào)大

6、連民族學(xué)院Number6(GeneralNo41)JOURNALOFDALIANNATIONALITIESUNIVERSITYNovember,2007別人推薦,從而引發(fā)口碑效應(yīng)。據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn),選擇最適宜的促銷手段;要在促銷抓質(zhì)量首先要抓產(chǎn)品的市場(chǎng)質(zhì)量,即生產(chǎn)符中注入情感。長(zhǎng)虹的以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó),以民族昌盛為合顧客需要的產(chǎn)品,因?yàn)?顧客購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品,己任、非常可樂(lè)的中國(guó)人自己的可樂(lè),勾起無(wú)而是一種需求;其次,要抓好整體產(chǎn)品的質(zhì)量。數(shù)中國(guó)人的愛(ài)國(guó)情感。整體產(chǎn)品包括產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、特色、款式、品此外,通

7、暢的銷售渠道、良好的企業(yè)形象和信牌、包裝、服務(wù)等。企業(yè)的產(chǎn)品不僅要有精良的質(zhì)譽(yù)、科學(xué)的管理、產(chǎn)品的創(chuàng)新都是口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)。量,還要有特色,注重外觀設(shè)計(jì),講究品牌和包裝,提供完善的服務(wù),每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)疏漏。三、口碑營(yíng)銷的傳播途徑2.完善的服務(wù)好口碑不僅表現(xiàn)在質(zhì)量上,還表現(xiàn)在服務(wù)上。很多企業(yè)認(rèn)為,口碑傳播是消費(fèi)者和經(jīng)銷商優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅能夠降低顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn),解除顧的事,企業(yè)難以控制。事實(shí)上,口碑的傳播者是可客的后顧之憂,還能增加顧客利益,提高顧客的滿以選擇的,用戶、意見(jiàn)領(lǐng)袖、各級(jí)渠道成員、新聞媒意度和忠誠(chéng)度。

8、IBM的24小時(shí)服務(wù)承諾使IBM介、企業(yè)的員工,甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,都能成為口碑的獨(dú)步全球;海爾集團(tuán)的星級(jí)服務(wù)使海爾集團(tuán)的美傳播者。企業(yè)要有效地選擇傳途徑,使口碑傳播譽(yù)在消費(fèi)者中間傳頌。提供完善的服務(wù)要求企業(yè)對(duì)企業(yè)更有利,以取得更好的傳播效果。建立完善的服務(wù)體系,向顧客提供全方位的售前、1.滿意的顧客是最好的口碑售中和售后服務(wù);建立顧客投訴和建議制度;對(duì)客顧客滿意就是顧客將一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感戶滿意度進(jìn)行

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