品牌個(gè)性、品牌認(rèn)知對(duì)品牌關(guān)系的影響研究——以李寧品牌為例

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1、浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文浙江理工大學(xué)學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得浙江理工大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。??鮐季警簽字日期：冽年∥日浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解逝婆墼王太堂有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交本論文的復(fù)印件和

2、磁盤，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)浙江理工大堂可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索和傳播，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。(保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書)?一鮐蒡琴簽字日期：力∥叼年∥月7日鋤鮐％‰／簽字日期：文彩年石月滬日浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌越來越成為企業(yè)致勝的法寶，很多企業(yè)不惜重金打造品牌?？梢哉f，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購買支撐了企業(yè)的生存和發(fā)展。實(shí)質(zhì)上，消費(fèi)者是否購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品很大程度上取決于消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，即品

3、牌關(guān)系。因此，建立理想而又強(qiáng)有力的品牌關(guān)系，增加消費(fèi)者的重復(fù)購買次數(shù)，建立和維護(hù)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，就成為眾多企業(yè)不懈奮斗的目標(biāo)。如同人一樣，品牌也有各種各樣的個(gè)性。品牌個(gè)性就是把品牌比喻成人，使品牌具有了人的性格特征。學(xué)者研究表明，品牌個(gè)性是影響品牌關(guān)系形成的重要因素。然而，品牌個(gè)性須先被消費(fèi)者理解和接受，才能發(fā)揮它促進(jìn)品牌關(guān)系形成的作用。因此，品牌個(gè)性需要通過品牌認(rèn)知對(duì)品牌關(guān)系產(chǎn)生影響。另外，學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，真誠(chéng)品牌個(gè)性比興奮品牌個(gè)性更易于形成長(zhǎng)期品牌關(guān)系：如果發(fā)生品牌侵害消費(fèi)者利益的情況，具有真誠(chéng)個(gè)性的品牌

4、比具有興奮個(gè)性的品牌受到更大的影響。因此，不同品牌個(gè)性對(duì)品牌關(guān)系產(chǎn)生不同的影響。通過對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性影響品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系的形成，品牌認(rèn)知影響品牌關(guān)系的形成，因此，品牌認(rèn)知可能在品牌個(gè)性對(duì)品牌關(guān)系的影響中發(fā)揮著中介作用。本文在回顧前人研究的基礎(chǔ)上，提出品牌個(gè)性、品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系之間的模型，模型引入品牌認(rèn)知作為品牌個(gè)性和品牌關(guān)系之間的中介變量，并提出研究假設(shè)，然后收集和分析數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)提出的假設(shè)并對(duì)原有模型進(jìn)行修正，最后得出結(jié)論。本文重點(diǎn)研究了不同品牌個(gè)性對(duì)不同品牌關(guān)系的影響作用和品牌認(rèn)知在

5、品牌個(gè)性對(duì)品牌關(guān)系的影響中所起到的中介作用。本文最終得出的主要結(jié)論有：第一，品牌個(gè)性對(duì)品牌關(guān)系有顯著的正向影響作用，不同品牌個(gè)性對(duì)不同品牌關(guān)系具有不同的影響。能力個(gè)性、真誠(chéng)個(gè)性和興奮個(gè)性對(duì)家人關(guān)系有顯著的正向影響作用，能力個(gè)性和真誠(chéng)個(gè)性對(duì)合作伙伴關(guān)系有顯著的正向影響作用，真誠(chéng)個(gè)性和興奮個(gè)性對(duì)好朋友關(guān)系有顯著的正向影響作用。第二，品牌個(gè)性對(duì)品牌認(rèn)知有顯著的正向影響作用。第三，品牌認(rèn)知對(duì)品牌關(guān)系有顯著的正向影響作用。第四，品牌認(rèn)知在品牌個(gè)性對(duì)品牌關(guān)系的影響中有顯著的中介作用。這些研究結(jié)論豐富了品牌關(guān)系和品牌的相關(guān)

6、理論，為實(shí)踐中的企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)和品牌管理提供了有益的啟示。關(guān)鍵詞：品牌個(gè)性：品牌認(rèn)知：品牌關(guān)系浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文Ⅱ浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文AbstractWithmarketcompetitionisbecomingmoreandmoreintense，Brandisbecomingamagicweaponofenterprisesprosperity,manyenterprisesthrowintolargeinvestmenttobuildnotedbrand．Wecansaythatiscons

7、umers’purchaseofenterprises’productwhichsupportsenterprise’existanddevelopment．Infact，thatisbrandrelationshi—herelationshipbetweenconsumersandbrand，decidesconsumerspurchaseproduct．Therefore，buildidealandstrongbrandrelationship，Maximizeconsumers’purchasetime

8、s，establishandmaintainconsumers’brandloyaltybecomesmanyenterprise’untiringstrivetargetManyscholars’studyindicatesthatbrandpersonalityisaformingfactofbrandrelationship．However,brandpersonalityonlymakese