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《品牌個(gè)性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、學(xué)校代碼：10327學(xué)號(hào)：MG10009005碩士學(xué)位論文品牌個(gè)性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究：品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用院系：營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院專(zhuān)業(yè)：企業(yè)管理研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)姓名：李薇指導(dǎo)教師：張?zhí)＝淌谕瓿扇掌冢?012年12月05日答辯日期：2013年01月11日THEIMPACTOFBRANDPERSONALITYONBRANDLOYALTY:THEINTERMEDIARYROLEOFBRANDRALATIONSHIPQUALITYADissertationSubmittedtoNanjingUniversityofFinanceandEconomicsFortheAcademicDegreeo
2、fMasterofManagementBYLiWeiSupervisedbyProfessorZhangTaihaiSchoolofMarketing&LogisticsNanjingUniversityofFinanceandEconomicsJan2013學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明本論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。論文中除了特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或其它機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果。其他同志對(duì)本研究的啟發(fā)和所做的貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的聲明并表示了謝意。作者簽名：日期：學(xué)位論文使用授權(quán)聲明本人完全了解南京財(cái)經(jīng)大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)
3、保留送交論文的復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存論文。保密的論文在解密后遵守此規(guī)定。作者簽名：導(dǎo)師簽名：日期：III南京財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及消費(fèi)者生活水平的提高，品牌消費(fèi)時(shí)代已悄然來(lái)臨，品牌在建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中占據(jù)的地位愈發(fā)重要。只有塑造品牌，才能降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性，才能區(qū)別于其他的同質(zhì)性產(chǎn)品或服務(wù)，特別是賦予明顯個(gè)性的品牌。品牌忠誠(chéng)自提出以來(lái)，就成為了學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界的重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容。關(guān)于分析二者之間關(guān)系的研究很多，也得出了許多有用的結(jié)論，但是很少有學(xué)者將品牌關(guān)系質(zhì)量作為中介來(lái)進(jìn)行研究，同時(shí)研究品牌關(guān)系質(zhì)
4、量各維度中介作用的差異性的文獻(xiàn)就更少了，品牌關(guān)系質(zhì)量在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代有著重要的地位，有利于購(gòu)買(mǎi)者減少購(gòu)買(mǎi)時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)。所以，將品牌個(gè)性、品牌關(guān)系質(zhì)量及品牌忠誠(chéng)三者納入到一個(gè)范疇具有研究?jī)r(jià)值。本文將從品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用入手，深層次探索品牌個(gè)性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制。本文首先對(duì)品牌個(gè)性、品牌關(guān)系質(zhì)量及品牌忠誠(chéng)進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧，選用跨文化一致性較高的真誠(chéng)、能力及精細(xì)三個(gè)維度來(lái)衡量品牌個(gè)性，用滿意、信任、承諾三個(gè)維度來(lái)衡量品牌關(guān)系質(zhì)量。在正式調(diào)研前對(duì)小樣本進(jìn)行了信度和效度測(cè)試，結(jié)果表明，本研究選用的量表具有很好的信度和效度，隨后進(jìn)行大樣本調(diào)研。運(yùn)用Spss17.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果對(duì)相關(guān)假
5、設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，得出了以下研究結(jié)論：（1）品牌個(gè)性的三個(gè)維度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)維度均有顯著的正向影響，但這種正向影響存在差異。其中在對(duì)滿意的影響中真誠(chéng)維度的作用最大，其他依次是能力維度、精細(xì)維度；在對(duì)信任的影響中精細(xì)維度的作用最大，其他依次為能力維度、真誠(chéng)維度；在對(duì)承諾的影響中精細(xì)維度的作用最大，其他依次為真誠(chéng)維度、能力維度。（2）品牌個(gè)性的三個(gè)維度對(duì)品牌忠誠(chéng)均有顯著的正向影響。其中能力維度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最大，其他依次為精細(xì)維度、真誠(chéng)維度。（3）品牌關(guān)系質(zhì)量三個(gè)維度不僅對(duì)品牌忠誠(chéng)有直接正向的影響，而且是品牌個(gè)性作用于品牌忠誠(chéng)的中介變量。其中滿意、信任、承諾維度在真誠(chéng)維度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中起到
6、完全中介作用，而在能力和精細(xì)維度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中起到部分中介作用。本文通過(guò)品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用挖掘了品牌個(gè)性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，為手機(jī)企業(yè)通過(guò)塑造鮮明的品牌個(gè)性這一營(yíng)銷(xiāo)手段，以培育和維護(hù)品牌關(guān)系提供了新思路，為手機(jī)企業(yè)開(kāi)展新型的營(yíng)銷(xiāo)方式提供了借鑒意義。關(guān)鍵詞：品牌個(gè)性；品牌關(guān)系質(zhì)量；品牌忠誠(chéng)I南京財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文ABSTRACTWiththeaggravatingofthemarketcompetitionandtherisingofconsumer'livingstandard,brandconsumptionerahasquietlycome,brandintheestablishm
7、entofacompetitiveadvantagehasbecomemoreimportant.Onlythebrand,inordertoreduceconsumers'pricesensitivity,canbedistinguishedfromotherhomogeneityofproductsorservices,especiallyconferssignificantindividua
