《李寧營銷策劃書》doc版

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1、一．綱要李寧（LI-NING）是我國著名的運動員。李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。每一個冠軍團隊的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧公司也是如此。在實踐與探索中，形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運作順暢無阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。二．市場環(huán)境、宏觀環(huán)境分析、競爭環(huán)境分析（一）、李寧簽約NB

2、A球星這一塊做的的確不出色，但是其他領域的簽約球星并沒有問題，尤其是國內(nèi)和小領域基本都是頂尖。簽約球星這事不是有錢就能簽到，涉及到很多營銷領域的事，關于市場定位所帶來的銷售增長，李寧公司沒多大問題.中低端產(chǎn)品單一，這個是所有品牌的共性，要做價格低肯定款式上不去，不過也沒有說的那么不堪，李寧的基礎款東西還是比其他品牌做的好的。口號也是，makethechange比一切皆有可能更有時代感，更高端一些。失策的地方可能在于對于90后的傾斜過于大張旗鼓，不過這個也是趨勢，暫時的損失不代表什么，前幾年開始到未來十年，運動產(chǎn)品的主要消費群體絕對是90后，李寧這個市場敏銳度很

3、高。（二）背景分析：生活水平的提高，健康意識的增強以及申辦2008年奧運會的成功等諸多因素，使中國人的運動意識得到了前所未有的激發(fā)?？吹搅酥袊袌龅木薮鬂摿?，各大運動品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，面對洋品牌的強勁攻勢以及中國入世后市場壁壘降低甚至消失等不利因素，國產(chǎn)品牌也在紛紛采取措施救市、搶市。一時之間，中國的運動服裝市場上硝煙彌漫。人口環(huán)境分析：全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總?cè)丝诘?0.27%；15-59歲的人口為89742萬人，占總?cè)丝诘?8.70%；60歲及以上的人口為14408萬人，占總?cè)丝诘?1

4、.03%（其中，65歲及以上的人口為10045萬人，占總?cè)丝诘?.69%）。不同學歷人群中的體育人口分布分別占該人群的比例如下：研究生占百分之二十六點三；大學生占百分之三十五點九；高中生占百分之二十七點四；初中生占百分之十六點六；小學生占百分之九點零。在該項統(tǒng)計中，除初中和小學文化程度的體育人口在該群體中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的體育人口在該群體中的比例比一九九六年上升了二十點二個百分點。經(jīng)濟環(huán)境：2005年，中國GDP超過了18萬億元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到10493元人民幣，而中國體育用品市場僅占國內(nèi)G

5、DP的0.2%，在美國，這個比例可以達到2%，其增長空間可略見一斑。具體到戶外運動產(chǎn)品也是同樣，國外業(yè)者都認為，在五年內(nèi)，中國戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會改變，美國戶外用品年產(chǎn)值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而我國去年只有10個億，巨大的市場潛力對歐美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業(yè)者來說，無疑就是巨大的誘惑。文化環(huán)境：中國國家商務部就曾提醒國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)，在奧運會前夕、中國運動市場火熱的大背景下，抓緊做好各方面的準備工作。政治與法律環(huán)境:1.李寧產(chǎn)品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來一直是很高的。2.由于國民生產(chǎn)總值保持多年

6、高速的增長,整個體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展,其市場容量逐年遞增。3.以NIKE,ADIDAS為主的外國體育品牌份額的不斷增長,國內(nèi)廠家,國內(nèi)廠家不斷興起,也在不斷瓜分著市場份額,而且他們的增長速率超過了市場份額的年增長率,使得李寧產(chǎn)品的市場占有率逐漸減少了。（三）我國運動服裝市場上。李寧品牌忠誠度勝過洋品牌耐克與阿迪達斯。李寧的品牌忠誠度為53．4％，阿迪達斯為39．8％，耐克為39．1％。中國運動服裝市場由李寧耐克與阿迪達斯三分天下的局面。李寧公司正處在特殊階段，前有耐克、阿迪等國際體育用品產(chǎn)業(yè)巨頭，后有安踏等晉江體育用品軍團。處于夾縫之中的李寧雖然擁有中國最

7、廣泛的銷售市場，李寧體育用品的銷售額仍然占據(jù)第一，但在與時俱進的趨勢下，不進則退。李寧公司要向市場格局的上方走，但不是簡單地模仿阿迪、耐克，而是差異化定位，做民族特色的國際品牌三．李寧的SWOT分析㈠優(yōu)勢1．李寧是國有品牌，對于中國市場來說，支持國產(chǎn)的人大有人在，因此這也是李寧的一大賣點。3.李寧的銷售管理系統(tǒng)完善，分銷網(wǎng)絡完善，公司管理制度健全，擁有雄厚的后備資金可備調(diào)動。4.李寧公司通過贊助體育賽事和國外體育隊、加強與體育明星的合作來推廣品牌，在市場上的影響力越來越大。消費者對品牌的喜好程度明顯升高，品牌形象與品牌價值也大幅提升，銷售額和利潤保持高速增長，

8、為企業(yè)展開全面而持久的賽后體育營銷提供