安踏體育營銷影響品牌資產(chǎn)的實(shí)證研究

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1、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)CapitalUniversityofEconomicsandBusiness碩士學(xué)位論文THESlSOFMIASTERDEGREE論文題目：安踏體育營銷影響品牌資產(chǎn)的實(shí)證研究院系：專業(yè)：學(xué)號(hào)：作者：指導(dǎo)教師：完成日期：工商管理學(xué)院企業(yè)管理22010020092趙龍鳳趙冰匐教授2013年5月獨(dú)創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：今所呈交的《安踏體育營銷影響品牌資產(chǎn)的實(shí)證研究》論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的科研成果。盡我所知。文中除了特別加以標(biāo)注和致謝的地方外。論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫的內(nèi)容及科研成果，也不包含為獲得首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書所

2、使用過的材料。作者簽名：關(guān)于論文使用授權(quán)的說明本人完全了解首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的有關(guān)規(guī)定。即：學(xué)校有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件，允許論文被查閱、借閱或網(wǎng)絡(luò)索引：學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以采取影印、縮印或其它復(fù)制手段保存論文。(保密的論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定)作者粥迄弛導(dǎo)師樣：叢隰江z釷月垂奴一首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文‘安踏體育營銷影響品睥資產(chǎn)的實(shí)證研究》摘要伴隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步以及文化活動(dòng)的不斷豐富和完善，體育產(chǎn)業(yè)已成為21世紀(jì)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，在世界各地顯示出了它的強(qiáng)勁勢(shì)頭，它在引導(dǎo)人們朝著健康、時(shí)尚、文明的生活方式轉(zhuǎn)變中發(fā)揮著舉足輕重的

3、作用。作為世界通用的一種語言，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和媒體轉(zhuǎn)播技術(shù)的發(fā)展，體育己經(jīng)超越了時(shí)空的限制，成為企業(yè)進(jìn)行品牌傳播和推廣的媒介，而體育作為媒介本身所蘊(yùn)涵的親和力、傳播力、互動(dòng)性等特性，也使得它逐漸成為溝通企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁。從概念的提出至今，體育營銷已經(jīng)經(jīng)歷了近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，它所體現(xiàn)出來的價(jià)值也備受矚目。綜觀四年一屆的奧運(yùn)會(huì)和世界杯等賽事，這些頂級(jí)賽事的背后都蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)，而很多企業(yè)都想借助這些賽事的魔力來達(dá)到提升品牌資產(chǎn)的目的，體育營銷如火如荼，而如何達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，給企業(yè)開展體育營銷提供理論和實(shí)踐方面的指導(dǎo)，成為目前研究的重點(diǎn)。本文在綜合分析和研究體育營銷和品牌資產(chǎn)相關(guān)文獻(xiàn)的

4、基礎(chǔ)上，對(duì)體育營銷和品牌資產(chǎn)進(jìn)行了分析和整合，結(jié)合前人的理論研究成果，提出了體育營銷目標(biāo)流程構(gòu)建流程圖和切入點(diǎn)選取的結(jié)構(gòu)圖；建立了體育營銷和品牌資產(chǎn)及各維度的關(guān)系模型，并以安踏為調(diào)查案例，進(jìn)行了實(shí)證分析。通過對(duì)收集數(shù)據(jù)的分析得出了體育營銷和品牌資產(chǎn)的關(guān)系結(jié)論，即體育營銷對(duì)品牌資產(chǎn)及其各維度，包括品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠產(chǎn)生正面影響，同時(shí)也證明了選取的品牌資產(chǎn)四維度是可用的，這說明了企業(yè)利用體育營銷提升品牌資產(chǎn)的路徑是可行的。最后本文作了研究總結(jié)并提出了啟示，同時(shí)也指出了本文的不足和未來的研究展望。關(guān)鍵詞：安踏體育營銷品牌資產(chǎn)營銷策略首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩上學(xué)位論文《安踏體

5、育營銷影響品牌資產(chǎn)的實(shí)證研究》AbstractWiththecontinuousdevelopmentoftheworldeconomy,socialprogressandimprovedculturalactivities，thesportsindus,,hasbecomethe”SunriseIndustry”inthe21stcentury,showingthemomentumaroundtheworld．ItplaysapivotalroleingIlⅫngpeopletowardhca【thy’fashion，andcivilizedlifestylechanges．Asa

6、con21nonlanguageintheworld，duetothedevelopmentofnetworktechnologyandmediabroadcasttechnology,sportshasgonebeyondthelimitationsoftimeandspacetobecomeenterprisesbrandcommunicationandpromotionofmedia．Thesportasamediumitselfimpliesaffinitypropagationforce，interactivefeatures，makingitbecomingabridge

7、betweenbusinessesandconsumers．LookingattheseeventSsuchastheOlympicGamesandtheWorldCupeveryfouryears，thesetopeventsbeartremendousbusinessopportunities．Manycompanieswanttoimprovetheirbrandequitythroughthesemagicevents．Sportsmarketin